随着现代农业的发展，产业化步伐的加快，农产品的供给在整体上已从长期短缺变为总量基本平衡，丰年有余，买方市场已经形成，农产品的优势正在由以前的数量型向质量型转变。然而，为什么有的农产品可以登饭店入超市，甚至能够拓展海外市场；有的却只能流落街边小摊，甚至无人问津，即使是优质产品往往也不被人所知所识而难以卖出应有的价格；也有一些农产品轰动一时，很快销声匿迹，风光不再。究其原因，主要在于当前我国农产品的品牌体系尚未建立，品牌运作管理存在诸多误区。

    误区一：初级农产品不需要品牌。

    整体上来讲，我国农产品的生产者和销售者几乎没有品牌意识，无论是从管理还是广告宣传上都是如此。有资料显示，湖南省湘西州农产品加工企业主要以粮食、茶叶、猕猴桃、水果、烟叶、中药材为主，其中仅有4个湖南省著名商标、3个湖南省名牌产品，获得各类认证的企业有14户，与科研院所建技术研发机构的有6户。同时兼有其他的名牌农产品68件，仅占全州商标总数的13%左右。这些大都是地区性的名牌，或者进一步说是著名土特产，还没有达到品牌的基本要求，更不用说知名品牌。

    从国内市场来说，长期以来，“重数量轻质量”的经营意识根深蒂固，特别是一些小零售店内的农产品，基本都是从传统手工作坊制造出来的，根本没有什么质量和技术要求，只注意蔬菜、水果等产品的新鲜度，很少去对品牌有什么特殊的注意。不少人认为，只有进入工厂经过生产工艺加工后的产品才是真正的“商品”，而在田间地头的产品就没有那么多的要求，如果谁买个豆角还要看品牌就会成为人们嘲笑或议论的话题。这些都已经在无形之中影响到我国农产品的国际竞争实力。

    如山东省的蔬菜产量很大而且质量很好，已成为当地农村经济的支柱产业，产品畅销大江南北，但在大都市的超级市场上很难看到身带条形码的山东品牌蔬菜，而只能在农贸市场销售。山东蔬菜的出口量也很大，大部分出口到日本、韩国，但在国外市场上很难看到中国山东标识的蔬菜，我们只能给国外商人提供初级产品，然后贴上他们的商标销售，处于“为人作嫁衣裳”窘境。

    误区二：农产品同质性强，很难差异化。

    便于消费者识别商品的出处并同竞争对手的产品区别开来是品牌经营最基本的作用，是生产经营者给自己的产品赋予品牌的出发点。现在市场上，特别是在城市的超级市场中有众多的同类农产品，虽然是由不同的生产者生产的，消费者在购买农产品的时候，往往很难分辨出两种同类产品的区别。

    现在一些地方开始注意农产品注册，但多数缺乏地域特点，往往是别人注册什么商标，自己也跟着注册什么商标，没有发挥自己当地产品的特点，优势，这种“跟风”效应很大程度上导致了重复性竞争。造成了“一种特色产品，多个注册商标”的分散局面，没有发挥产品商标的优势，造成了不必要的浪费。

    随着农业科学技术的飞速发展，不同农产品的品质差异相距甚远，即使有两种品牌的农产品都能达到国家相关的质量标准，甚至符合绿色食品标准，仍可能存在很大的品质差异，如风味、质地、口感等。这些差异是消费者无法用肉眼识别的，消费者也不可能在购买之前都亲口尝一尝。所以，消费者就需要有容易识别的标志，这一标志只能是品牌。中国很多生产者对于如何提高产品品质根本无严格意义上的实质性举措。生产方式仍然沿袭以往的散户经营，化肥、农药的使用仍无标准可言，产品上市也没有什么包装。这类品牌且不说是否符合健康环保标准，单外表就让人无法识别，只能凭商贩口里的大声吆喝。不要说走出国门赚取外汇，就是在国内，这类产品的市场前景也让人担忧。

    误区三：农产品是人们日常生活的必需用品，需要了就去买了，人们不需要的话做再多广告也没有用。

    我们在媒体广告中，看到的更多的是工业品的广告，对于农产品的广告可以说是凤毛麟角。在这样的大背景下，很多生产者认为农产品是人们日常生活的必需用品，需要了就去买了，人们不需要的话做再多广告也没有用。这样造成品牌宣传力度不够，宣传内容少，千篇一律，仅限于推销农产品；技术和手段落后，仅限于散发品种简介资料；范围窄，仅限于有关农业部门和人员。不重视品牌的推广宣传，尚未有意识地利用媒体广告、公关宣传等来全方位塑造品牌形象。品牌的知名度极低，没有与客户建立良好和稳固的联系，更谈不上树立名牌优秀企业形象和利用名牌获取丰厚的利益回报。

    其实，农产品不仅需要品牌，更需要品牌的整合传播，就是要增加对品牌产品的宣传投入，要善于利用媒体广告以及博览会、招商会、网络营销、专题报道、展销会和公共关系等多种促销手段，进行品牌的整合宣传，提高公众对品牌形象的认知度和美誉度，做大做强农业品牌。要重视现代物流新业态，广泛运用现代配送体系、电子商务等方式，开展网上展示和网上洽谈，增强信息沟通，搞好产需对接，以品牌的有效运作不断提升品牌价值，扩大知名度。

    误区四：农产品有个名字就行，注册不注册商标无所谓。

    市场经济条件下，产品的竞争在很大程度上就是品牌的竞争，特别是在信息社会，产品从诞生之日起就应当拥有自己的品牌。品牌对农产品优质化、农业结构升级和农业增收的影响是多方面的，在产前、产中会影响农民的生产行为；在产后，它左右着产品的命运。因此要对农业生产的产前、产中、产后全过程，制定标准和实施标准，推广先进的农业科技成果，积累经验，以确保农产品的质量和安全，因为没有标准就没有质量，没有质量就没有农业名牌产品。而有无品牌在一定程度上会决定农民是追求质量还是数量，从而也就决定了农产品的市场竞争力。如果倒退10年，河北鸭梨就是响当当的品牌，但不论它昔日多么辉煌，今天这个品牌已经失去了市场意义。由此知，发展品牌农业同时也必须树立商标意识，否则就没有人对品牌负责，管理和市场运作就不能到位，其结果就是使品牌受损。

    受传统观念影响，有相当一部分农民和基层干部品牌意识淡薄，忽视品牌的创立，生产出来的农产品大多数没有标识，在促销和宣传过程中只是一味地打价格战，而忽视了对该农产品品牌的经营和投入，每当该农产品打开市场，准备注册商标做大做强时，才发觉该商标已被人抢先注册了。如漳平市西元苦瓜，农民在种植过程中摸索了一套管理经验，单产、质量在周边市场遥遥领先，产品逐渐被市场承认和接受，并成功挤进福州、厦门、广州等农贸市场，可“西元苦瓜”已经被广东菜贩抢先注册了。

    误区五：农产品的名字应当通俗易懂，越土越好

    任何一种品牌，总是先从命名开始，“开好头，就成功了一半”，可见命名之重要。河南新郑的“好想你”枣片便是一个明证，无论其寓意、文化内涵，还是其口彩，易传播性都很不错，因而其市场销售也非常乐观。

    然而，检视国内众多农产品的命名，发现它们都存在着很强的随意性、片面性和地域性，命名俗气，缺乏文化品位。也有一些产品命名没有经过科学研究，贪图方便，讲究好听而不易记。如“千叶春”大米、“原阳”大米、“詹氏蜜蜂园”蜂产品、“山贝”山货特产食品、“其鹏”有机茶、 “长园”野生茶油、永福杜鹃花、“禹王”牌农机产品等。而像“盛菁、九鹏、天清、日芳”等茶叶的名称便很不利于传播和记忆。