“困了，累了，喝红牛”，从红牛的广告语中就可以知道，红牛的定位为功能性饮料。事实上，红牛也是当之无愧的功能性饮料的鼻祖，不仅如此，红牛一度占有功能性饮料细分市场70%以上的份额。
　　但是，红牛却发现，功能性饮料的市场定位成为自己进一步发展的“紧箍咒”。市场细分是一把“双刃剑”，分得好可以很快做出市场区隔，占据优势，成为消费者心智中的第一品牌；但是分得不好，很容易就此画地为牢。红牛虽然在功能性饮料市场花了非常多的心思培育消费者，也确实占有了市场的绝对份额，但是如果跳出这个圈，放眼望去，这个细分领域的“大王”根本没法与那些大众饮料品牌相比。在这样的情况下，红牛选择了主动出击，迈出了从功能性饮料的小众市场向大众消费市场转变的步伐。
　　首先，红牛的广告语悄然发生了变化， 从“困了、累了，喝红牛”到“谁能阻挡你”，再到“我的能量，我的梦想”，红牛希望实现从功能性定位向一种精神诉求的转变，并且很显然精神性的诉求能够脱离以往所定位的汽车司机、经常熬夜的人、夜场消费者、运动爱好者等比较狭窄的消费人群，进而覆盖所有需要补充能量、追逐梦想的人群。
　　红牛没有抛弃自己的历史，依然延续着“能量”，但是又生发出依靠能量实现梦想的联系，将产品消费从小众群体向大众群体扩展，特别是囊括进数量庞大、具有消费能力的城市白领。与此对应的是，红牛的营销主题逐渐跳出了其比较擅长、专注的运动赛事，进入更为广阔的领域，赞助音乐会、电影等，举办“2010红牛不插电音乐会”，成为《十月围城》的主赞助商。
　　从2010年7月23日起，红牛更是在中国市场发起了一场声势浩大的营销活动——“红牛时间到”，针对需要培育的白领人群，红牛采用互动方式，制作了官方活动网页，申请赠饮的过程全都在网络上完成。根据白领们的工作、生活习惯，红牛专门制定了一套配送赠品方案。白领甚至不需要离开座位，只要敲击键盘，登陆“红牛时间到”官方网站，填写个人信息以及所在的写字楼位置，穿着红黄色相间的制服、负责配送的红牛能量小队就会赶往白领们所在的写字楼，将红牛免费递送到他们手中。此次活动吸引了北京、上海、广州、深圳等18个城市的60余万网友参与，免费派发40余万罐红牛饮料。
　　可以说，为完成品牌升级、定位的适度转移，红牛打了一场漂亮的营销升级战。