有效量化客户忠诚度的关键
发布时间：2015-10-23
来源：中国食用菌商务网
多年来，企业一直在寻求找到并使用一个简单的方法来量化客户的忠诚度。一个例子就是净推荐值（NPS ,Net Promoter Score），又称净促进者得分，NPS是一种计量某个客户将会向其他人推荐某个企业或服务可能性的指数。通过问诸如“您有多大可能将我们公司推荐给您的朋友？”这个直截了当的问题，根据愿意推荐的程度让客户在0－10之间打分，以帮助企业把客户分为“推荐者”、“被动者”和“贬损者”3种类型。专注于邮件、短信、微信与APP等多渠道个性化会员营销的webpower中国区认为，让衡量忠诚度无论对于客户还是企业来说都更为简单，这正是NPS和同类模型的一大优势。
随着时间的推移，在企业组织结构中，具备一个关键的客户之声（VoC，Voice of Customer）指标来跟踪和衡量跨部门、竞争对手，甚至行业的客户需求和渴望，这对于事物繁多的企业高层来说，会更加容易消化及理解。我们所熟知的一个VoC促成创新的典型例子就是P&G，P&G每年耗费大量资源在搜集客户洞察上，以了解客户的需求及意见。而NPS就是当今监控客户之声（VoC）最流行的领先指标。NPS模型的度量非常简单，即以自己NPS得分比任何竞争对手更高为衡量目标。
然而，NPS模型也面临着一个挑战。通过反馈把客户分成3组，然后通过计算方法{净推荐值(NPS)=(推荐者数/总样本数)×100%—(贬损者数/总样本数)×100%}得到一个单一的平均分，这一方法尽管简便，但同时也使企业也许失去了对客户更全貌信息的宝贵见解。在当今日益以客户为中心的市场环境中，要求客户反馈，言下之意是你打算用收集到的信息采取后续行动。如果你不打算利用这个信息来倾听或没有能力积极跟进，要求客户反馈可能会导致弊大于利。尤其是对于你企业客户中的“贬损者”。甚至是NPS模型的支持者都同意，如果只是简单地问一个问题，而没有任何额外的细节或跟进是不够的。如客户把你的企业评价为零分，并且不告诉你为什么，那么你也就无法跟进及采取行动。而监控一个你并不知道如何提高的指标，往往非常令人沮丧。
尽管添加太多后续问题会影响简单的一题式调查的吸引力及显著降低客户的响应率。但是，很多企业依然在它们的NPS调查中添加了一些问题，以试图找出和确定高分数及低分数背后的驱动因素。另外，专注邮件、短信、微信及APP等多渠道个性化会员营销服务的webpower中国区也在服务企业的客户实践中看到，一些企业也尝试通过电话、短信或电子邮件等渠道跟进调查对象。这使得企业能够收集更多丰富的洞察力信息，以为了解驱使客户作出响应的动机提供见解。除此之外，还有一些企业也试图通过建立一个服务补救与客户挽留流程以接触到“贬损者“，并且在某些情况下，设法使企业过去的“贬损者”转变为新的“推荐者”。而通过邀请“推荐者”加入顾问理事会或客户座谈小组，以争取进一步了解客户见解，并鼓励其成为品牌拥护者，也成为企业的策略之一。
不管企业在跟踪、衡量及量化客户忠诚度的过程中采用了哪些指标、策略和方法，在目前的内外部环境下，以下重点非常值得关注：
强化可操作性细节 全方位理解客户体验
保持客户调查的简短和简单是至关重要的，因为客户几乎被其使用的每一个供应商的多个请求“轰炸”。这使得企业必须创建一个关于重购愿意、购买更多等客户忠诚度的简短调查。但是，它是否使你全面理解整个客户生命周期旅程了呢？哪些是企业希望去影响客户体验的关键因素？
webpower中国区认为，通过加入哪怕一个开放式的问题，如“我们怎样才能提高？”企业就可以显著地增强搜集到的信息的可操作性细节。对于大型企业来说，最重要的是还要使该方法具有可扩展性，并且需要一个可挖掘非结构化意见的解决方案。如挖掘文本评论的文本分析，挖掘录制语音批注的语音分析。同时，如今的消费者有太多可以发表自己意见的场所，除网站、博客等传统渠道外，社交媒体也在成为流行的客户意见平台。所以，这要求不管企业愿不愿，它都必须监控社交传媒上正在发生的事情，而有一些企业也将用户主动张贴在社交传媒网站上的评论纳入VoC的范畴。而VoC现在也变种成任何形式的用户反馈，包括未经请求的用户输入。
超越NPS调查反馈 挖掘所有客户接触点
为了赢得对客户生命周期过程的全面了解，在对那些没有留下细节评论或对调查进行响应的客户，我们还应该考虑寻找其他的客户接触点。
一个有效的客户之声（VoC）计划应该超越调查反馈，收集和挖掘如语音、电子邮件、网页、聊天和社交媒体等其他客户接触点。今天，所有交互渠道及行为留下的数字痕迹，为企业全面理解促使客户产生忠诚、生气或被动等的关键驱动因素提供了一个丰富的洞察视野。客户体验的相关负责人可以使用NPS或其他指标来跟踪忠诚度，但需要深入挖掘以了解客户的整个生命周期旅程。因为理解及影响所有接触点的整个客户体验，才是促使公司成长的真正关键所在。 （文/谢晶）
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