关于品牌营销的那些事
发布时间：2015-08-21
来源：中国食用菌商务网
1、定位是系统品牌营销的基础和核心。所谓定位，本质是根据消费市场、竞争对手和企业现状准确为自身界定一个最合适的身份。
香飘飘将自身定位行业领导品牌，因此，面对的就是所有奶茶消费者，所以以不竞争为竞争，提出奶茶就是香飘飘的口号。相反，龙大在鲁花当道的市场现实下，如果面对所有消费者，卖花生油品类不太现实，因此，就理所当然定位挑战者，争取想吃“用当季新花生榨取花生油“的消费者，从而赢得竞争优势。
2、相对定位的策略性，品牌价值更多的是根据所选择消费群的不同，形成自身的品牌包裹力。
汇源的品牌价值一直是提供健康果汁；康师傅、统一等低浓度品牌商切割市场，品牌价值更多锁定在欢乐、好喝、平价乃至功能等价值上，相对锁定年轻一族，从而在价值上与汇源形成了区隔。
3、品牌个性是品牌价值的延续。
中粮的品牌个性是正统，追求自然，同样是食用油，福临门相对金龙鱼无形中就多了几分传统的气息。相反，德芙作为巧克力的翘楚，其无论广告片还是包装，都充满着洋气。
4、洋气的个性需要适合的口号。品牌口号就是品牌消费价值与个性的外在表现。
德芙顺着洋气，品牌口号是“纵享丝滑“，哈根达斯的”爱她就给她哈根达斯“等都一脉传承了品牌价值的时尚自由调性。相对于这些品牌，徐福记则更与品牌传统价值一脉相传，传播过年就吃徐福记。
但无论是什么口号，从消费者来说，在被品牌文化感染同时，最终消费的是产品，因此，产品价值从另一个维度更进一步把握着消费需求。
5、产品价值本质上是产品利益，如黄飞红的麻辣味道，六个核桃的补脑等。其作为品牌产品或独有或占位品类的价值，与品牌价值、个性、口号、定位一道形成了对消费者心智理性与感性，不同却相互配合，天衣无缝的两层包裹。
但从个体消费者来说，其是多变的，他们的消费场景、消费时机并不相同；从消费市场来说，消费者是多元的，有层次性的。
6、产品线的意义正是应对多元消费，将产品、品牌价值层次化，或展示形象，或应对竞争，或走量，最终实现品牌、产品在市场上对消费需求的多方位满足把握。事实到此并没有结束。对于消费者，产品利益重要，但他们更看重在自己的眼睛。
7、包装的意义正在于实现品牌、产品价值的外在符号化，以让消费者能从外在感觉到品牌、产品的内在，最终实现购买。
但受制于当前竞争的惨烈，如果只有产品品牌价值，只有价值化的包装，很难从群雄中脱颖而出。
差异化的物料是品牌包装的补充强化，是凸显品牌价值的必然选择。
蒙牛、伊利通过价值承接的规模物料，实现品牌价值在终端渠道的规模媒体化视觉，赢得这个眼球时代，消费者的注意。
由于渠道终端已经打破了过去大一统的时代，因此，全渠道覆盖不再是最佳选择。
8、品牌产品必须根据对自身消费群的选择，根据他们的消费行为路径，去有效设置最佳的渠道模式。
一个礼品大米，如果将一批、商超作为渠道重点，都无法抵达消费者，何谈赢销。因此，准确地配置渠道模式是将品牌价值真正放大的关键，在 一定意义上，渠道就是品牌的阵地。只有合理，才能主次渠道吻合，价值迅速扩散。
9、推广模式比渠道模式更灵活，本质是通过运动战，通过多样化的形式让品牌价值“活“起来，实现与目标消费群的价值对位，从而将品牌价值借推广形式转借植入到消费者心中。
在这一过程中，明确的消费群是基础，也是核心，围绕此，品牌定位、价值、个性、口号、产品价值是标准武器，产品线、包装是军队，渠道模式是具体的阵地，而推广模式及活动则是一场接着一场的战役。
10、要持续打赢战役，除了如以上对消费者系统关怀，个性化的配置尤为关键。毕竟中国市场不是一块铁板，各区域相同层次的消费者消费习惯、文化、行为并不同。
事实上，只有这样，有完整的品牌营销系统，外加上个性化的市场机动配置，才能最终将品牌营销正确的进行到底。
*版权所有
① 本网所有自采资讯信息(含图片)独家授权中国食用菌商务网发布，未经允许不得转载或镜像；经授权转载应在授权范围内使用，并注明来源，例："中国食用菌商务网"。
②本网部分内容转载自其他媒体,并注明转载出处，转载的目的在于传递更多信息，并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。
③如因作品内容、版权和其他问题需要同本网联系的，请在30日内进行。
APP下载
