企业营销与投资决策中销售数据是一项重要的参考项，数字化营销有助于帮助我们快速了解市场概况，但往往购买来的各种数据与竞品企业真实的销售数据和市场的真实分布都有一定出入，评估内容也很浅表，简单以同类产品总销售额作为令人心动的营销合作与并购决策依据，忽略了整体市场综合评判、走势判断与竞争力分析，也会误导企业决策，造成很多误操作。
    是蛋糕，还是鸡肋？
    企业和投行在做尽职调查时，往往会遇到多套数据打架的情况，企业报表有的逼真，有的已做调整，外部数据一个机构一个样。只有找到市场的行家里手，才能了解到企业实际销售现状，将市场情况还回原貌，对产品和企业的营销潜力与投资风险有更切实、准确的了解与评估。
    造成数据偏差的一大主因是企业产品销售渠道多样化，有些数据只采集医院采购数据，其他渠道覆盖不全；有些只采集大中城市样板医院数据，如果产品以中低端医院为主，恰好体现不出销售分布；有些是商业数据，同样面临覆盖不全的尴尬。企业内部的实际销售数据最为准确。
    同样一套数据，专业人士和非专业人士、精通人士和非精通人士解读起来有很大不同，判断迥异。专业营销判断更多看销量，而投资报告中更多只是体现销售额，很多还是宏伟的商业回款数据，折算成销量方石破天惊，销量低的一塌糊涂。
    案例一：过亿单品值不值得投入？
    案例详情：A产品合资进口产品销售额过亿，值不值得重金买断或代理销售？
    数据透视：这一小品类市场投入惊人，号称过亿的合资进口产品销量同样低迷得惊人。
    以在做的一项投资评估为例，一些高度专业化的小品类，推广起来极其烧钱，只有下一代竞争产品作为鼻祖的外资品牌一马当先，其他产品其他企业全军覆没。如果单看领导品牌的销售额和全国医保办理情况确实难免心动，但即使是鼻祖，折合成销量可以忽略（一些企业以商业回款而非底价数字计算销售额），再仔细了解产品的应用面和使用剂量，会发现应用很局限，几个月才打上一支。下一代比起自身有更充足的政策空间、更上佳的临床表现。
    如果企业在这一领域中有基础，有过硬的纯销队伍，做做局部市场，如若代价不大可以选择进入。如果是全新领域、招商为主，风险多于收益，之前在这个领域跌交倒地的都是财大气粗的国内外大牌企业，其中不乏一些纯销实力很强的企业。
    进场，还是放弃？
    从行业角度而言，简单看到一些表面的数据风光，但未真正进行实质化、专业化、系统化的营销和投资评估、有效规避风险，企业和行业宏观层面均缺乏有效的风险预警管理和深入而系统的专业化评估经验，是造成医药行业从研发到生产及至市场营销同质化严重、海量扎堆、产品生命周期短暂的根本性原因。