1、调味品市场的结构和调味品的使用
    调味料下游主要是两大市场+一小市场。两大市场是餐饮、家庭,一小市场是食品加工企业。从大类来说,分酱料类和酱汁类,酱油属于酱汁类。餐饮市场增长比较快的,家庭市场随着外出工作休闲时间增加,量在逐渐收缩。从量来说,餐饮大于家庭市场。
     从餐饮来说,金字塔顶端是高端餐饮,星级和高档酒店这样,还有中低端的市场。高档餐饮在餐饮营业额中占比大,但是中低餐饮翻台快、客流好,在调味品市场中占比更大。而且人均50-70的中档餐饮的增长前景非常的乐观。高档餐饮里面品牌集中度很高,例如鸡粉和鸡汁,联合利华占70%以上,雀巢和李锦记分剩下的30%。为什么联合利华这么大,因为进入得早,后来其他后来者看到这个好也来做,分了一点市场。整体而言调味品在每道菜里面也就3-5块钱,但对菜品的口味起决定性的作用。
    2、品牌格局和推广路径
    最高档的市场仍然是由外资品牌占据,例如联合利华的家乐,李锦记。
    产品推广有三种模式:
    外资大品牌的品牌推广模式:品牌公司牢牢抓住品牌推广,通常是通过和高端酒楼大厨的合作实现,大厨合作主要是以主厨顾问团的形式。包括合作开发菜式,开发调味品,组织厨师团的训讲和培训来推广菜式和调味料品牌。这一项支出年投入至少在500万。通过这种方式实现产品的创新和品牌推广。同时,由经销商实现铺货和日常的客情维护,实现销售和回款。
    中低端品牌的经销商推广模式:各地通过经销商来做主厨的拜访、客情等,自己做的相对较少,比如珠江桥品牌只有1-2个主厨,海天没有主厨团。但是经销商会负责在各地的推广。国内的品牌这种模式相对比较多。
    低端品牌的分销模式:通过在批发市场小店销售,各家批发店主根据自己的关系能卖多少卖多少。
    3、主厨在调味品推广中的作用
    两大作用:一个是菜式的推广推动调味品品牌的使用,还有一个是主厨参与调味品的创新。
    像料酒、醋几十年都是一两个单品,并不是这个东西不可以丰富,而是企业没有创新把这个品类做大。
    主厨决定了调味品90%的采购。
    4、新品牌进入难度非常高
    低端品牌很难进入的原因有几个:
    一、高级酒店对品质要求高,厨房都有品质认证,比如ISO9000和其他一些国际标准,对调味品生产同样要求符合质量标准,很多企业其实是没有这个资格的;
    二、菜式相对稳定,菜式有配方的,换一个调味料就要调整配方,通常没有大的变化,主厨不会这么干,先入为主;
    三、品牌认可,主厨通过圈子推广(类似医药的学术推广)认识品牌和调味品品牌,小企业没有做品牌的意识,所以很难进入。
    5、为什么联合利华的家乐对先来者李锦记有蚕食
    联合利华的品类丰富,东南亚菜、粤菜、现在还增加麻辣品类,这个比李锦记大很多倍,李锦记100%是粤菜品类。
    联合利华的创新做的非常的积极,不仅仅是用菜式推广调味品,而是和主厨一起创造菜式和调味品。现在酒店对于菜式的创新要求都挺高的,每阶段都要创新,这个就给新品牌进入提供机会,联合利华这方面做得很好。而且有外资背景,会有中西结合元素的调味料。
    家乐的品牌力很强,客情维护有时候做得比李锦记更好,所以有的地方有蚕食。
    家乐做得很积极,比如蚝油,辣口味的流行,就会开发偏辣的细分口味,再如开发东南亚菜的酱料,带动行业的推广。
    6、关于重点品类蒸鱼豉油的诞生和品牌格局
    蒸鱼是广东的名菜,大师傅会用生抽、蚝油等调制成蒸鱼酱。李锦记利用这个原理,用工业的方法制造出蒸鱼豉油比较方便。
    但是,市场份额海天比较大。比起买豉油,大师傅自己调配更便宜,粤菜馆很少用。后来反而是湘菜剁椒鱼头用的最广,不用配,一浇就好,海天在这个市场中抢了不少份额。
    一个菜式的火爆会养活一个产业链的人,比如说剁椒鱼头,种剁椒的那个地方整个就红火起来了。
    但是为什么有的酱料就只有在一个地方好,走不出去,实际上就是没有找到很好的推广的方法。这个不容易。
    7、为什么后来者可以居上,模仿创新的成本怎么样?中档市场营销模式有什么区别?
    其实品牌间最大的区别,决定根本的就是创新。家乐,李锦记都做得很好。海天的起来,是他专注做了十多年酱油,之前只有酱油。当时广东的几个酱油国有企业都不行了越做越小,广东只有他一个酱油牌子,慢慢做大了。
    其实跟着别人模仿创新,自认为没什么成本,无非你用顶级大豆,我用一般大豆,这个成本是人为可以去选择的,口味也可以做到接近。所以价格下来做中端市场也是一个不错的选择,这个市场可能就比较难去通过主厨方式推广,太多厨师,高档餐饮厨师会对他们有影响,但是对他们的品牌选择影响也相对有限。这个时候,经销商,怎么服务比较好,差别就比较大了。
    普通的经销商,也就卖了货完事了,不管渠道和厨房实际动销,厨房有很多东西,卖进去,通常用,也就用一点点。做得好的服务渠道不一样,他们会跟进厨房,连多少库存,补多少货,用多少,都要了解。这样就真正做到扎实了。
    8、在中档市场,是现有中低端品牌更有生命力,还是高端品牌下沉更有潜力
    这块市场大,客流多,增长快,高端品牌也很重视,其实就是价格,他们用量大,高端品牌通过简化包装、减少流通渠道,降低成本和价格。
    现在的那些品牌渠道做得好的话,也是很好的,市场很大。
    总之感觉,在中档市场,现在做品牌的几乎没有,做渠道为主,可能国内品牌主导,大家品牌的意识比较弱,都是抢市场,所以渠道维护变得很关键,以后应该也会变化。