浅析本土品牌的劣根性

    业界有句行话——“中国没有自己品牌”，起初看到这个观点时，心中也是倍感不平，偌大的一个中国市场怎么会没有品牌，简直是胡编乱造。之所以这么认为，那是出于一种名族自豪感在作祟，因而才对本土市场和企业给予了坚定的信心。毕竟国内各行各业也不乏跨国企业，也不乏享誉世界的知名行业巨头。
　　上世界80年代，CI理论进入中国伊始，以广东太阳神的成功在国内掀起了一股强劲的热潮。随后营销、品牌、传播等各种国外先进理论引入国内，本土企业也不断汲取这些新的理念，大部分开始进行品牌化运作，而且在90年代还出现了一大批造就了业界传奇的品牌。进入2000年后，理论研究更加丰富，国内企业品牌数量也空前膨胀，基本是走品牌化经营模式。企业家们也意识到，在激烈的市场竞争中，只有拥有自己的识别，才能让消费者记住，才能更好的告知购买。在生活中，像诺基亚、苹果、NIKE、NIKON这些国际品牌都是大家不绝于耳会提到的，而说到我们本土品牌，自然而然就会想到我们引以为豪的海尔、联想、李宁、美的等。没错，这些都是本土品牌的代表，但相比那些国际品牌，它们都只能算是在做产品，而非品牌。不是本土没有品牌，相反有很多，但没有真正坚定品牌路线的执行者，而这一切的根源在于本土品牌与生俱来的劣根性。在企业运作品牌时，从其在市场上的表现中，我们可以清楚的看到这些问题的暴露，滞后了品牌自身的发展。
　　善媚外，缺乏竞争危机感
　　国人历来都有一种“崇洋媚外”根深蒂固的意识，这是一种骨子里的思想，而且近年来这种趋势变得更加恶劣。一说到国外的东西，脑海里就立即浮现各种赞扬，趋之若鹜;更有一大堆人热衷追求。显然这跟国外品牌本身产品质量、传播、价值等各方面都做的不错，有的方面本土品牌确实做的不够好，这是不得不面对的事实，但并不意味着就一定比本土品牌好。原本国内市场发展就相对缓慢，加上各行业的成熟度也不如海外，这就催生了本土品牌对海外品牌的崇拜感。因而大量的本土品牌纷纷热衷与寻找海外资本合作，不惜放弃自身的地位，只为促成双方全力合作。更为严重的是，无论是新生品牌，还是老品牌，在各行各业都是出现这种现象，一旦海外品牌入驻还不免大肆宣扬，引以为傲。而且在经营模式和传播推广中，很多品牌也是效仿国际品牌。当本土品牌还沉浸在喜悦中时，熟不知已经引狼入室，危机一触即发。
　　上世纪80年代，在国内发生过一场本土品牌与海外品牌的可乐大战，最终结局以内部倒戈而导致国内碳酸饮料市场拱手相让给两乐。以汾湟可乐、天府可乐为首的8个国内本土可乐品牌，面对百事可乐和可口可乐对国内市场步步蚕食，为了保住本土市场。双方进行了激烈的竞争，最终本土品牌在百事和可口两个世界巨头的各个击破下兵败如山倒，最终沦落到被收购的地步。之所以抵抗失败，一部分原因是在于两乐的实力雄厚;最主要的还是本土品牌的军心不定，被敌人所引诱。还有一个更明显的例子，也是发生在同时期，国内最畅销的日化品牌“活力28”。当年活力28基本是领先整个日化市场，连海外品牌都自叹不如，而就在它如日中天的时候，悲剧就发生了。德国一家日化企业，借口为扩大活力28的实力，与企业签署了战略合作协议，而本土企业也欣然接受。结局导致活力28在市场上销声匿迹，德国日化企业也借助它的渠道推出自己的日化品牌“巧手”。最终本土品牌统治的洗衣粉日化市场也拱手相让给海外品牌，被宝洁和联合利华夺取霸主地位。这显然是企业对竞争危机估计不足，从而导致品牌厄运的出现。而今依然还有大批本土品牌在选择这种自杀式生存的方式，必然还会有更多的行业被海外品牌所占据。
　　好内斗，忽略市场共存性
　　孔子的儒家思想中就主张小国寡民，而在历史上也的确出现过很多小国家，这也就造成了各个地方人的生活习惯的差异性。本身我国就有着客观的地理险阻，各地的购买习惯的不同，使得市场也随之区域化。全国31个省事自治区，每个地方都可以看做是一个独立的整体市场，在这区域内包含国际品牌、全国品牌、区域品牌。无形中就形成了多方竞争，而且还是彼此相互，为了保护自身的市场份额，商战的爆发也是在所难免。然而国内的市场现状是行业不成熟，提前先厮杀，一旦成为行业领导者就想独占整个行业市场。正所谓鹬蚌相争渔翁得利，行业内的两个大品牌进行正面对抗，不仅自身损兵折将，往往成就的是第三者获得最大利益，荣登霸主之位。大部分品牌都没有想着大家共同去把这一行业先做强做大，而是把经历都消耗在内斗之上，落得品牌自身也没发展好，行业在内斗中失去了活力。
　　皮之不存，毛将焉附。没有行业的良性发展，品牌做的再好，也无法让消费者热衷购买。我国的葡萄酒历史悠久，本土品牌葡萄酒也占据着市场的主流地位，市场需求也是高涨。然而作为国内解百纳葡萄酒的开创者，却在解百纳品类上进行长达几年的诉讼，最终取的成功，独占了这个品类。在某种意义上帮助张裕挽回了解百纳市场的竞争劣势，也让新天、华夏、长城等同行黯然失色。对张裕来说，结果是有利的，但这也是付出了沉重代价换来的;在这长达几年的诉讼中，张裕也因此失去了称霸本土葡萄酒市场的良好机遇，拱手相让给了别人。而解百纳这一品类，并没有因为经过这次事件变得举世皆知变的更畅销;更没有因为张裕独占而备受欢迎，相反显得如此暗淡。就在本土葡萄酒品牌相互内斗之时，国内高端葡萄酒市场也被海外品牌瓜分。有了这个前车之鉴，却并没有让本土品牌变得明智。近来京东商城和苏宁、国美的电商网络大战，相互拼价格;本来电商在国内就刚刚起步，这种内斗也只会让这个行业利润下降最后被迫纷纷撤离，完全不利于行业发展。熟不知，一个市场没有相互竞争，怎么会不断成熟，怎么会让消费者更加忠诚。内斗只会是害人害己，最终自我灭亡之举。
　　难创新，弱化产品核心力
　　创新对于一个品牌有多的大影响呢?它是一个品牌保持领先的绝对核心优势，能够带来最大的利润，让消费者离不开它。从苹果身上很容易就可以看出这一点，之所以一直保持很高的需求，不只是产品做得好，更在于其强大的创新能力，为消费者提供绝对舒适的智能化体验，因而才支撑起了苹果昂贵的售价。同时苹果的创新给自身带来的是一个自我主导的市场，更是一个立足长远、可持续性发展的庞大市场。从IPhone问世，在国内热卖，到Iphone4，,再到今年刚出的IPhone4S，销售异常火爆。随后还有IPhone5;又是一大批消费者在等待面市购买。这就是创新的重要性，一个能够击败所有竞争对手的利器，同时给品牌带来长远的发展空间和市场需求。回到我们的本土品牌，我们的产品有创新吗，答案是肯定的，只是这个创新太不显眼，都难以让消费者感觉那是新东西。难道是本土品牌没有研发团队吗，答案是否定的，国内的知名的大品牌都有自主的研发团队。但对本土品牌而言，其产品创新设计主要还是在跟风模仿，也就是一直在模仿，经常被超越;企业对创新不够重视，自然就难以研发出更对惊人的产品。
　　中国的汽车购买量稳居世界前几位，然而国内做的好的汽车品牌基本是国外品牌，要不就是合资品牌。真正的本土汽车品牌基本发展都相对弱后，大部分产品都处在低端市场，即便如此依然卖不过海外品牌。而且本土品牌汽车的车型和外观，基本是模仿国外品牌车，然后再投向市场。即便是国内做的较大的汽车品牌，如奇瑞、长城等实力强大的企业，其新车型的研发能力也很乏力。因而这也造就了本土品牌汽车一直在短时间内，想超越强大的海外品牌车阵营，不可能实现。要想进入高档车市场，创新能力的提升是绝对的首要，唯有如此才能具备足够的核心力和可信度，从而吸引消费者购买。国内庞大的手机市场也是如此，本土手机品牌又很多，企业实力雄厚的也有很多，然而占据市场主导的还是海外品牌手机。随着3G时代的到来，手机智能化全面普及，本土品牌手机在性能、外观等各方面都难以跟上，自然消费者也就不会为其买单。从汽车、手机两个国内最庞大和持续增长的市场来看，本土品牌的创新缺乏从一开始就存在，而依然没有改变。
　　浅目光，背离品牌长远性
　　我们知道国外有一百多年发展历史的品牌有很多，特别是像欧洲、美国这些经济发达国家更是数不胜数，像adidas、奔驰、两乐等。特别是在全球奢侈品市场，这些欧洲奢侈品品牌基本都是历经了几百年的积淀，才站立在世界之巅。不说那些欧美国家，即便是在日本、韩国，拥有几十年发展历史的品牌也有很多，像三星、索尼、松下、本田等。之所以这些品牌在一直传承和不断发展随着时代的进步而进步，这就不禁有人会问，为什么这些品牌能够一路走来坚持这么长时间，历经百年依然如此强大。并不是那些品牌在这一路走来都是一帆风顺，没有遭遇任何挫折，相反都经历过垂死挣扎。没有从市场上消失，那是因为品牌经营者的意志顽强和目光长远。说到本土品牌，品牌历史有50年的都是如数家珍，大部分都是在改革开放时期，随着市场经济的发展而建立起的品牌，大多数发展历程都比较短暂。而且很多品牌从建立初，都没能走到现在，在竞争中就被市场所淘汰。即便是一些新兴的品牌，也幸免于难，不是被收购，就是被兼并;真正在踏实做品牌的企业少之又少。大部分本土品牌经营者都是关注眼前的利益和当下的成就，而忽略了品牌长远性发展，导致在运作时战略布局失误或是太过局限，而限制了自身的成长。有的则是当品牌稍微稳定，具备了良好的消费者基础，就开始大规模的多元化运营，从而背离了品牌发展规律。
　　上世界八九十年代，那是品牌理念刚导入国内，本土品牌也迎来了一个繁荣的发展高峰期。当年的健力宝被世界称做“中国魔水”，红桃K、三株等保健品也开创了传奇，爱多VCD更是一鸣惊人。而这些大家都耳熟能详的品牌，最终还是在市场的考验中黯然退去，这不是别的原因导致的失败。而是品牌运作者的管理不善，没有一个清晰全局观，被当时所取得的成就冲昏了头脑。在那段市场风云时期，很多本土品牌都是带着一风光过后，消失在人们的视线中，无影无踪。时至今日，在市场和各种理论广泛应用的大背景下，国内很多本土品牌却依然如此，虽然是做的很大，却年复一年的在重复着没有丝毫进步。更有甚者，为了应对当前惨淡的市场局面，很多品牌经营者宁愿选择卖掉品牌进行套现。家电行业的苏泊尔，白酒行业的水井坊，这些都是在发生不久的事。远一点的，百年品牌哈尔滨啤酒也被百威收购快十年，而百威也在国内借助哈尔滨啤酒的渠道一路直下，销售如日中天。这些原本都是发展势头很好的品牌，只是因为经营者的目光短浅，而导致被易主，最后的命运是生是死，还全然不知。这是本土品牌何等的悲哀，我们也只能惋惜。
　　做事最忌讳半途而废，而做品牌更应该稳扎稳打，规避那些明显的不足，发挥出自身最大的优势，才会赢得市场。而当海外品牌千方百计，削尖脑袋想借助任何手段去占据本土大市场，榨干所有能被利用的本土品牌。我们自己的品牌却依然是那么弱小，发展局限性还是那么明显，庆幸的是有一些大品牌正在引领革新。