如何用脑白金成功营销神话扭转食用菌企业产品销售困境
文/张俊
 

    端午节将至，在中国一个注重礼仪之邦的国家，晚辈给长辈送礼成了维系亲情的纽带。过去讲究送鱼肉，现在随着人们生活水平的提高，送健康成了时尚。而每到节日的时候，电视上会铺天盖地会回放我们所熟知的中国“恶”声音：今年过年不收礼，收礼只收脑白金。这句广告词可以说陪伴了很多人的成长，也让很多人通过这则广告，买了脑白金产品去孝敬长辈。为何这个看起来很低俗的广告，却让脑白金的销量不断上升，创造了保健品行业的一个个神话呢？任何一个产品的成功都离不开准确的产品市场定位，对目标消费者的心理了解，广告的宣传，销售渠道的铺设等因素。当下食用菌行业不景气，产能出现过剩，新开发的食用菌精细加工产品由于市场的同质化严重而价格一路走低。面对严峻的食用菌生产环境，希望从业者能够从脑白金成功营销策略里，吸收点营养，助食用菌企业早日走出市场低迷的困境。

    一个好名字胜过千万广告费
    如果说质量是产品的立命之本，那么好名字就是产品的通行证。给产品起个让全世界都能记住的好名字，能够为企业省去高额的广告费。“脑白金”这一名称对于品牌的建立以及随后产生的营销效果起到了举足若轻的作用。该名称传递着两种信息：第一，该产品用途于人的大脑，“大脑核心是脑白金体，其分泌的物质是脑白金，为人体机能的最高主宰，掌管人体衰老”，这种诉求可谓绝无仅有，脑白金的神秘性与高科技性能呼之欲出，可区别于所有其他类别的保健品。第二、该产品非常珍稀可贵。脑白金三个字识别度高，白金本身就具有高贵、价值高等特性，易引起关注。因为大脑是人体的CEO，而白金又是VIP，二者的结合更是珠联璧合。命名既说明了产品的功效又为人们所喜好，并且有品质感、档次感，是改产品名的的典范。这种特殊的差异化命名，在保健品行业中眼前一亮，很容易胜出。更令人叫绝的是脑白金的功效能够跟治疗其他的病症联系起来，譬如，可以改善睡眠，疏通肠道，延缓衰老，养颜美容等。只要吃了脑白金，上面统统的都可以有效改善。花一样的钱却能改善上面这许多功效确实能在林林总总的保健品行业里脱颖而出。
    说到食用菌行业里的该名字，首先大家想到的可能是菇木真（跟铁木真一字之差）。我不知道当时星河生物是有意或是无意的把公司商品品牌跟历史名人上靠，借名人效应来提高企业知名度，还是公司确实是战略发展需要，但这次改名没能为企业带来多大的好处，反而是改名过后，公司产品价格下降、毛利持续下滑，日前不得已公司把“菇木真”这一名字改回原名星河生物，这样该来该去很无厘头。当时外界就有声音认为，不明白用得好好的名字为什么要改成让人看不懂的菇木真，本来星河生物品牌在消费者心中已形成了定律，当“菇木真”这新名字投放市场代替星河生物，不明真相的人还以为是新产品上市了，不自然的就会流失掉一部分的消费群体。况且是食用消费品，越能给消费者留下印象又能说明产品特点的名字，才更利于占领市场。借用一句广告语：不是所有菇都叫木真!
    我们不要求所有食用菌企业产品都有像脑白金一样叫的响亮的名字，但企业产品改名字是一门学问，名字代表着企业的脸面，更是企业走向市场的通行证，所以企业在为新产品起名的时候，一方面要跟企业文化接轨；另一方面则是听起来顺溜，便于记忆。好的产品名字可以很快印在消费者心中，然后形成购买力给企业带来丰厚的利润。反之亦然，希望菇木真改回星河生物后，能够凭借星河生物这听上去相当霸气的名字重新赢回消费者的青睐。
    广告促销也是门学问
    每到逢年过节，在礼品电视广告中有这样一组画面,可爱的老头和老太太跳着呼啦圈，拿着健身棒边舞边唱：“今年过年不收礼，收礼还收脑白金。”“毫无创意”、“土的掉渣”是业界对于这则广告最多的评价，但就是这让电视观众看的只反胃的广告，上十年来一直占据着各大主流电视媒体的广告位，全国销量领先的脑白金，还是原来的配方，还是原来的卡通人物，每年带动的销售业绩随着广告的投放水涨船高。因为广告投放集中、诉求单一、强度非常大，脑白金占据的送礼市场份额远远超过了其他保健品的份额。
    脑白金成功的还在于广告宣传的创造性上。除了电视广告外，前期脑白金开拓市场常常通过在报纸版面写软性文章，用“地球人也可以长生不老？”、“一天不大便等于抽三包烟”、“女人四十，是花还是豆腐渣？”……等科普性的文章吸人眼球，勾起人们对健康的关注，让人们潜移默化地相信它的真实性，最终的的落脚点也就是服用脑白金就可以达到养颜美白、疏通肠道、延缓衰老等功效，让消费者在毫无戒备的情况下，接受了脑白金的“高科技”、“革命性产品”等概念。这种曲线宣传的效果往往比一上来就介绍本产品的功效更具有说服力。
    这几年来，食用菌行业也没少在产品的广告宣传上投入重金，除了电视、杂志、报纸等媒体上大肆做宣传外，还聘请港台明星做企业产品的代言人。如2012年，山西山宝食用菌生物有限公司与台湾艺人林心如签约，担任该公司的形象代言人；2012年，大山合集团有限公司也邀请香港艺人吴孟达为企业新产品做形象代言人。食用菌企业请明星做代言可以说也是食用菌行业发展成熟的表现，企业希望企业品牌跟品牌代言人交相呼应，在食用菌市场凭借明星效应为企业带来高额销量。但由于食用菌企业没有一套成熟的广告营销策略，很多属于单一的广告营销或短线投资，企业没有专门的广告策划人员来做前后期的广告营销开发，这样带来的明星效果不是很明显。现在，食用菌企业更多的可能还是关注于产品质量本身，这点无可厚非，但是，必要的广告宣传加上合理的广告营销策略能够传递一种新的消费观念，影响消费者及生活，为食用菌企业带来长久的利益。
    不要被经销商“绑架”
    脑白金在布局市场开发的时候，采用了一种非常独特的渠道策略。在省级区域内不设总经销商、在一个城市只设一家经销商，并只对终端覆盖率提出要求。因为不设总经销商，就让渠道实现了“扁平化”，尽管公司内部办事处是分为省级、地级，但各地方经销商相互间却没有等级之分，将一个经销商的控制范围限制在一个地区、一个城市，防止了经销商势力过大对企业的制约；另一方面一个城市只设一家经销商，保证了流通环节的利润，厂家对经销商的合作关系因此变得更加紧密。在这种模式下，经销商的作用已经非常有限，实际上仅起到一个配货中心的作用。正因为这样，脑白金给与经销商的利润率，相对于其他产品并不丰厚。
    我国食用菌生产目前仍以中小农户为主，销售渠道主要是农贸批发市场，通过代理商销售产品，往往会因量小而受制于经销商，这种方式对企业的弊端在于没有定价权。前段时间看到一则新闻，作为我国唯一食用菌上市企业广东星河生物科技股份有限公司发布一季报称企业亏损1446 .36万。星河生物亏损一方面跟食用菌市场大环境的低迷有关；另一方面主要还是去年跟星河公司合作的两个经销商粤普公司和广州永联蔬菜经营部中止合作导致的，粤普公司、广州永联蔬菜经营部每年为星河公司贡献的营业收入分别为10%和6%左右。这两家经销商的离去让星河公司的销售业绩下降了不少，经销商在食用菌企业销售环节的作用体现的很明显。
    食用菌企业的发展要依赖经销商，但不能依靠。因此，一个成熟的食用菌企业要想把市场做大，一方面要摊薄经销商的权利。为了便于管理，企业可以在每个省份只招一家一级经销商，企业协助经销商开拓当地市场。这样一样，经销商的权利也会自然减少；另一方面要拓宽销售渠道，建立自己的销售网络。现在二三级城市食用菌市场空间还很大，企业要下沉渠道，减少中间流通环节，使产品的终端直接面对消费者。现在很多食用菌企业都建立成了遍布全国的销售网络， 利用自己的销售渠道，打开产品销路。上海雪榕依托上海、长春、成都的生产基地，建成了全国性的销售网络， 这样企业就不再受经销商的“绑架”了，更有利于食用菌企业自主品牌体系的建设。
    脑白金的成功，不光跟企业制定的发展战略有关，也跟当时中国大的社会环境有很直接关系（在这里就不赘述了），因此，这些年来，很多企业都在模仿脑白金的成功模式，但是没有一家企业能够做到脑白金的高度。究其原因，脑白金的营销模式具不可复制性，它的成功得益于对市场定位、对目标消费者的心理了解、对广告宣传的拿捏等都恰如其分。它山之石，可以攻玉，脑白金成功的模式虽然不能复制，但从中吸取成功的经验为食用菌企业所用，我想会让企业走得更稳，走得更远！