品牌最重要的就是与消费者建立一种长久的关系。品牌是通过产品和服务、附加值、承诺和识别与消费者建立的一种关系。上一期，我们讨论了食用菌产业做品牌的重要性和必然性。那么，品牌离食用菌企业有多远？食用菌企业品牌建设又将经历哪几个阶段？

    食用菌品牌建设不仅仅因为可以提升企业形象，创造企业价值，同时也为消费者节省消费成本，是消费信心的重要保证。食用菌品牌建设之所以符合市场发展需求，正是因为它兼顾了食用菌生产、经销企业和消费者的共同需求。

    对于食用菌企业而言，成功打造一个品牌，将会为企业带来巨大的财富。产品可以被模仿，但品牌却是独一无二的。食用菌品牌建设，可以为企业带来稳定的源源不断的利润，提高企业的市场竞争力。甚至可以说，品牌是被市场竞争逼出来的，如果单纯做产品就能够盈利，企业是不会感受到品牌的优势和作用，但随着市场的完全开放以及经济全球化的激烈竞争，市场对品牌的需求日益强烈，品牌的附加值也日益得到体现。

    许多食用菌企业的负责人都会说：“我们公司依靠良好的产品和领先的技术。”随着品牌的影响力逐渐渗透，会让所有没有品牌的企业感到生存的压力。当产业成熟，企业发展到稳定阶段，创立自己的品牌，以品牌提升产品的附加值，才是企业生产发展之路。未来，会有更多的食用菌企业骄傲的说：“我们就是靠市场营销技巧和品牌建设而成功的”。

    对于消费者而言，打造食用菌品牌也是消费者越来越迫切的需求。随着经济发展和收入水平的提高，食用菌产品逐渐走上普通消费者的餐桌，随着食用菌产品消费量逐步加大，消费者对优质品牌的需求日益旺盛。在消费者心目中，品牌代表了高质量、可信任，他们愿意为此而承担更高的价格。近几年，食品安全事件的频频发生，消费者已经成为惊弓之鸟，他们愿意更多的选择品牌农产品，鸡蛋、大米、食用油的等农产品品牌的成功打造正是迎合了消费者的这一需求。而我们的食用菌品牌化建设才刚刚开始。在可以预见的未来，消费者在选择购买食用菌的时候，一定也会越来越多的倾向于选择购买那些被大众接受并认可的品牌食用菌产品。

    “品牌”简单的说，就是“品质+牌子”。产品同质化趋势日益严重，不同企业之间相互模仿和借鉴对方的成功做法，同行业企业越来越一个样，这时品牌就必须站出来说话了。品牌将成为企业引导客户识别自己、并使自己与竞争对手区别开来的重要标识，是企业最重要和最持久的无形资产，也是企业的核心竞争力所在。但品牌的建设不是一蹴而就的。食用菌品牌建设也必定要经过三个阶段：

    食用菌产品做品牌，首先一定是有好的产品，在品牌建设初期强调产品品质是必然的。但这仅仅是品牌的开始而已。古人说“慎于始”，万事开头难，因此品牌建设第一步非常重要。如何才能让品牌第一步迈得更踏实？这就需要一个好的品牌规划。“知己知彼，百战不殆”，好的品牌规划来自于对行业、竞争对手等多方面的调研，更来自于对企业自身的品牌诊断，总结出优势和缺陷，找出品牌建设的问题。

    这一阶段还有一个很重要的问题，一定要确定品牌的名称和LOGE，因为它们是消费者记忆你的符号，一旦修改品牌名称和LOGE,就意味着消费者对品牌认识的重建，是品牌建设中的浪费。有的食用菌企业，不断修改品牌名称和LOGE，总是觉得换一个会更好。这只能说明你对自己要打造什么样的品牌并不清楚。品牌最重要的功能是产生联想，消费者通过你的品牌符号产生联想，形成对企业和产品的第一感觉。因此，想清楚自己的品牌定位，一旦确定了品牌名称和LOGE，就不要轻易修改。

    在市场的竞争中，任何一个品牌都要面临竞争对手的挑战，产品功能属性和附加值属性在这个阶段占有同样的地位，各占50%。从客户的购买体验传播到良好口碑的形成，也就是品牌的形成过程。这对一个发展中的企业来说至关重要。因此在这一阶段，你可以适当选择媒体投放，配合一系列市场营销活动。快速、精准、有效得占领消费者心智，是这一阶段的主要目标。选择媒介传播是这一阶段最常见的方法。

    此外，这一阶段的食用菌企业也可以通过提高自己产品的包装来吸引消费者。以大米为例，泰国进口大米多包装精致，而国内产品相对包装简陋。我们食用菌产品，目前还有很多处于“裸奔”的阶段，这不利于品牌的拓展。包装不仅仅为了避免运输、储存过程中对产品的各种损害，保护产品质量，精美的包装还是一个优秀的“无声推销员”，能引起消费者的注意，在一定程度上激起购买欲望，同时还能够在消费者心目中树立起良好的形象，抬升产品的身价。随着行业品牌建设的提升，未来市场上会有越来越多精美的食用菌产品。

    当行业成熟以后，任何一个企业的产品都可以满足消费者最基本的功能性要求。这时候，当消费者面对不同品牌看似雷同的产品，产品本身只占购买决定因素的20%，更多的购买因素是对品牌的认可。什么是对品牌的认可？是消费者对产品稳定性的认可，以及产品在满足基本功能要求以后给消费者带来的附加属性。如可口可乐品牌，它带给消费者的是活力、激情、创造、享受等美国精神，是装在瓶子里的美国梦。因此，虽然国内也陆续出现汾煌可乐、非常可乐等等可乐产品，但都不能动摇可口可乐的品牌地位。

    在这一阶段，企业需要更多的是要考虑品牌的运营，给予品牌个性和生命力，将品牌做到一个令人崇敬的层次，使它成为了消费者的一部分。这个过程确实是一个巨大且富有价值的挑战。因此，承载这个品牌的产品必须是优质的，而品牌也必须是与时俱进的，能满足消费者品味生活的要求。当消费者持续选购，品牌便不知觉中融入消费者的生活，像一个常常见面的老朋友，实现消费者品牌忠诚度。

    目前，食用菌品牌做到第三阶段的较少。但令人欣慰的是，很多企业越来越重视品牌的建设，赋予品牌更多文化的力量。品牌内涵的丰富是在为品牌未来的发展铺路。但是，要特别提醒大家的是，在这个三个阶段中，品质所占比例逐渐减少，这是因为在品牌建设的过程中，企业在牌子打造方面的工作量逐步增加，而不是因此减少产品品质方面的工作，更不意味着对品质的不重视。企业打造品牌的过程中一刻也不能放松产品品质。