太多的理论文章眼花缭乱地阐述着品牌的价值意义和符号的代表性。大多数研究者为了迎合企业的梦想，过分夸大了品牌所追求的可能性。而事实上，对品牌的追求是把双刃剑，它有可能导致企业陷入一个进退维谷的两难境地，更有可能让企业为一个梦想而走上一条不归之路。
    品牌推广：莫把媳妇当新娘
　　世界上有两百多个国家，近六十亿人口。然而，近一百年来，全球公认的大品牌只有一个可口可乐。也就是说，品牌之梦有无数的企业在前仆后继地追求着，然而成就一个真正能被全世界的广大消费者普遍认可的品牌者，却寥寥无几。
　　品牌建设，首先涉及到对于产品的选择。而选择产品，必须要求它能具有超越时空的质量和效果。那种以材料为基础，以流行为榜样的品牌定位，从发展角度讲是一种错误。
　　早年的可口可乐其实是一种药水，一种医疗用的口服液。由于上市后卖得不好，转型为饮料。它的配方，至今仍是个谜。在可口可乐发展史上，尽管社会一直在改朝换代，但它却并没有因为社会变迁而改换配方，那曾想改变口味的尝试也以失败告终了。因此，这款有着非常不一般之基础的饮料，才能历时一百多年经久不衰，一直走到今天。它至今仍保留着其最原始的药用口服液配方，这是它能成为一个百年品牌的根基，也即实力基础。
　　换个角度讲，老品牌要想持续焕发青春，必须具有迎合社会生活改变的能力，这就是我们中国那么多的百年老字号，仅仅变成了一个个具有中国特色的历史文物，而难以引领时代潮流的原因所在。
　　香港著名艺人刘德华，在其二十多年的演艺生涯里，在他所拥有的实力基础上，一直都是时代的弄潮儿，也是经久不衰。这期间，有太多的港台及大陆明星，如过眼云烟般转瞬即逝。其实，刘德华给我们的启示还不仅是他能与时代同步，更重要的是他有雄厚的实力基础。
    所以，在确定建设和推广一个品牌时，首先要选择好一个实力产品。这个实力产品应该是能跨越时空的，是经得起历史推敲的。
    大家都知道羊胎素曾经风靡一时，这其实是一个被社会流行的大潮席卷而来的短暂社会现象。如果将此类产品预先设定为百年品牌，就犯了对一个品牌起源定性的错误。同样，也曾在中国风靡一时，几乎所有中老年人耳熟能详的“燕舞，燕舞，一曲歌来一片情”广告，可以说让当时的燕舞这个电器品牌，拥有了几十个亿元的含金量。但时过境迁，后来随着生产企业的消失，燕舞电器及其品牌也消失得无影无踪。如果我们冷静地判断一下，就能很容易得出结论：社会技术的革新，使其本身没有构建出具有跨时空技术能力的燕舞品牌，很快就被社会淘汰了，若是基于这样一个产品打造百年品牌梦想，实在会是一个误会。
    燕舞品牌给我们的另一个启示则是，无论你一度拥有多么高的知名度，在不具有实力基础的时候，在你不能够接受时代考验的时候，打造品牌的想法就只能是南柯一梦。因此，对于品牌的推广，就一个产品所属行业而言，它首先应该是个朝阳产品，并且归于某个朝阳产业。产品可以换代，但在品牌深入人心之后，属于朝阳行业的朝阳产品，就会造就跨时代的品牌。
    我们说，品牌推广首先面对的就是对于产品本身的选择。千万不能错误地把那种一时受到流行追捧的感觉，融入到一个无法超越时空的产品当中，去追求所谓的品牌梦想，也就是我们俗话说的切莫“错把媳妇当新娘”——当时过境迁，红颜退尽后，其时代意义也就消失殆尽了。
    品牌建设：销售才是硬道理
　　曾很多偶像派演员最后成功转型为实力派演员，并成为一个个引领时代的艺术家。但我们也看到过太多的偶像派演员，随着年龄的增长，从艺术舞台上彻底地消失了。这说明一个什么问题呢？不要把那些浅显的资本当作一种永恒的资本去包装，因为时间是检验一切生命价值的根本尺度。一个演员进入偶像阶段后，是最容易拉动眼球、受到欢迎、快速造名的。而当产品进入市场后，其命运也是如此。
　　我们看到脑白金是以偶像的、造神式的做市场方式入市的，其操作者对于该产品的神奇功能之描述，一度给无数中老年人带来了健康和长寿的梦想。但是，产品传播对产品功能的推广，就如同媒体给偶像的捧场一样，绝不会是一个长期行为。正是基于这一点，后期的脑白金开始转型。由于在中国这样一个有着五千年礼尚往来优良传统的国家，送礼是一个永恒的话题，于是操作脑白金的史玉柱打出了送礼牌，并把销售放在了第一位。正如邓小平同志所说，“发展才是硬道理”。对于一个产品来讲也是一样，第一位和最重要的都是销售，销售才是硬道理。
　　如果一个新产品上市伊始，操作者便带着满脑子的品牌意识，决心建立一个百年品牌，这是非常危险的事情。品牌本身有着非常丰富的内含，它也是时间、质量、效果积淀下来的一种公众认知。如果没有对产品的体验，很难形成品牌效应。因此，做品牌应该先做销售，让广大用户体验到产品的优势所在，并且培养起与产品之间的情意。
　　人的生活习惯是有定式的。人在成年以后，最喜欢吃的东西往往是小时候爱吃的，这就是积累的结果。同样，一个人喜欢抽某一牌子的香烟，喜欢喝某个品牌的酒，也是一种累积而成的消费定式，其本质就是一种对某类产品持续购买积累下来的习惯。所以我们说，品牌是在广普地、持续地销售情况下逐步形成的。我们如果从一开始就带着品牌梦想去做品牌建设，事实上有些本末倒置。
　　在过去的几十年里，我们一直抱着建设社会主义这一品牌的意识苦苦奋斗，而社会建设应该是以经济发展为基础的。如果没有经济的发展，我们只能把有限的财力、国力投入到捍卫社会主义这一概念中去。当邓小平同志提出走“建设具有中国特色的社会主义道路”时，我们才回归到社会主义建设的本源，即首先要富强起来。
    对于今天的脑白金来说，没有人怀疑它所具有的品牌能力。但是，脑白金从进入市场那一刻起，始终是把产品销售作为根本、作为硬道理的，也是以持续的销售逐步积淀成品牌的。也就是说，任何一个行业的任何一个产品，如果能够持续销售10年以上，它自然而然就会形成品牌。
    因此我们说，带着建立百年品牌的梦想，直接进行所谓品牌建设绝对是一种错误。
    品牌生命力：持续的新鲜感释放
　　品牌推广就像婚姻，既要节制，又要不断创造新鲜感。因此，其市场化过程绝不应该是一种一成不变的模式。品牌建设更多时候是随着时代的转型而转型的，但其本质却不会改变，就像爱情。从我国第一部文学作品《诗经》中“关关雎鸠，在河之洲，窈窕淑女，君子好逑”开始，中国人就有了对爱情的梦想和颂扬。然而，几千年过去后，爱情依然是人们憧憬的一个梦，也是个永恒的话题。所以，无论时代怎样变迁，一个品牌必须具备市场所需的良好品质，这是其根本能力之所在。而且，对于这一能力的释放，却也需要有一定的节制力。
　　中国古代哲学讲“物极必反”，品牌生命力的延续也在于节制，以期形成无限活力。中国还有一句古老的俗语，叫做“爬得越高，摔得越狠”。所以，品牌的推广不是一时的造势，而是有节制的一种市场行为。从发生学角度讲，大至宇宙，小至万物生灵都有诞生、成长、衰老、死亡的一系列必经阶段。怎样能将生命延续得更长呢？一定是在生命的过程里有所节制、有所平衡而达到最好的结果。瞬间的登峰造极势必导致“物极必反”。因此，品牌的建设历来是个战略行为和技术行为相结合的市场现象。
　　我们知道，几乎就在一夜之间，大街小巷都在唱刀郎的歌曲。然而，过度的、过分集中的、高密度的流行很快会使人产生厌倦，转而去寻求更新鲜的东西。另一个歌手庞龙，他给我们的启示是：每年只推一首歌曲，而每首歌曲推出之后都受到了欢迎，使他的生命线得以继续延伸下去。刀郎和庞龙差不多是在同一时间段出现在歌坛上的，但两者却有着截然不同的命运。
    我们不妨进一步比照一下。就婚姻而言，有的可以做到百年合好；有的在热恋阶段可以说可歌可泣，但经过实质性的婚姻生活后，其爱情成分便早早地夭折了。婚姻也需要节制。如果婚姻中人完全放纵自己，在暴露出一个人全部劣根性的同时，还会带来极大的破坏力。正如大家所说，婚姻来自于经营，并且得益于节制。如果夫妻一方认为：反正对方是我自己的人，我们共同经营的是自己的家，我还顾及什么呢？而且要是说这话的人真的依言而行，那他或她此前给对方所构建的全部异性美，总有消失殆尽的一天。
    为什么我们常听人说：“老婆总是别人的好，孩子总是自己的好。”这是因为，当你看到别人妻子的时候，她在你面前是一个非常节制的行为主体，常常给你的是美好的一面。
　　隔行不隔理。如果刀郎一开始就能够把握住视听人群的新鲜感尺度，持续而有节制地推出自己的歌曲，而不是把多达10首以上的当红歌曲用一盘CD在一夜之间向全社会全部释放出来，且再无后续力量，他只能选择销声匿迹。同理，所谓品牌建设，就是能够把产品所具备的有限之美持续性地释放出来，并尽量使之存续，从而达到一种永恒。
　　持续性地释放产品的有限之美，还包含持续地制造新鲜感。可口可乐所采用的从来都是换药不换汤的一种操作模式，即产品没有换，但它总在引领一种时尚。在一个时间段内，我们知道可口可乐煮姜丝是可以治感冒的；在另一个时间段里，我们知道可口可乐加冰块兑红酒又是一种饮法；我们还曾看到“抓住这感觉”的广告演员一跃而成为时代的弄潮儿。持续的新鲜感释放，就这样造就了这个百年品牌。
    品牌本质：其实就像一个蛋
　　成龙已经是年过半百的人了，但他似乎永远都是青春的象征、权威的象征，是一个大哥的形象。而一个年过五十的人被整个社会称之为成龙大哥，这个社会现象使我们不得不从营销的角度去思考为什么。
　　我们之所以说品牌是个蛋，是因为大家知道就鸡蛋而言，它首先有个外壳，外壳里面还有一层薄膜，薄膜里面还有蛋清，蛋清里面还有蛋黄。对于一个产品而言，蛋黄其实就是它的根本，是社会所需要的优良品质；而蛋清、蛋膜、蛋壳都是使其成就品牌的推广行为，这种推广行为一定要有一个最深度的记忆核心，这就是蛋黄。
　　那么蛋黄具体是什么呢？我们知道，成龙一直是一个武打明星，所以，他深入人们记忆当中的一定是他充满活力的体能与打斗。因此，我们说他永远是个青春的代表。在这样一种强大的记忆巩固基础之上，人们已经淡忘和忽略了他的年龄。这就是成龙大叔变大哥的核心所在。就产品而言，它所具有的代表性的核心记忆是什么，或者说其核心是什么﹑根本是什么，就是该产品的基础所在了。
　　有太多的人会给品牌附注很多种内含，这等于是把简单的事情变复杂了，乃至于我们听完一些关于品牌的诠释后，认知感就像老虎吃天一样无从下口。通常情况下，大家甚至不会做品牌，因为我们都太容易炫耀自己的那点儿学问了。与此相反的是，也有一些人把品牌看得过于简单，以为品牌就是知名度，这其实也是很有害的。
　　我们知道，秦池酒曾经红极一时，当时有句话说的是“秦池每天为中央电视台开进一辆桑塔那，开出一辆奥迪”，讲的其实是它昂贵的央视广告投放成本与回报之间的关系问题。但如此高的知名度，并未能阻挡它在一夜之间崩盘；而一度号称日不落帝国的三株口服液，也曾在全国到了无人不知、无人不晓的程度，即便这样它也是在一夜之间崩盘的。因此我们说，知名度绝对不等于品牌。知名度仅仅是一个品牌的外壳，它连同那层很脆弱的内膜、那滩很有光泽的蛋清、那枚秀色可餐的蛋黄加在一起，才是一个完整的品牌体系。可口可乐的老总说：“即使一夜之间全世界可口可乐的所有工厂大楼全部垮塌，我只凭可口可乐这四个字，就能很快地重新建立起可口可乐大厦来。”这才是的品牌的真正含意。
　　品牌建设首先涉及到营销行为。我们以往总是花太多时间和精力，对一个品牌的价值广而告之，而忽略了对于市场环境的认知、对于竞品密度的认知和对于消费需求的精准把握。我们都知道“人头马一开，好事自然来”这句广告语，事实上它不代表人头马品牌推广的全部。人头马的品牌推广策略主要围绕它是一种出身高贵、奢侈的酒品展开，而“人头马一开，好事自然来”这句话所针对的，却是消费需求本身。因此，当人头马的高贵和消费者的消费心理上微妙的需求结合起来时，才构成了人头马较为立体的品牌体系。
　　如果我们问，就市场环境而言，黄金搭档组合的推广成就了哪个产品呢？答案会是21金维他。也就是说，如果单纯的品牌价值推广忽略了市场环境问题、忽略了竞品问题、忽略了消费需求问题，都会是一种不完整的、充满漏洞的品牌建设。当然，最为可怕的还是，仅仅把产品的知名度当作品牌去勉力推广。
    最后，我们想用最原始的解释方式告知一下，品牌到底是什么。
    如果说，品牌是告知度、知名度、认知度、忠诚度、美誉度的结合体，我们想大部分的市场人听起来会一头雾水。其实，品牌首先得是一个有长线需求的、效果很好的好产品；其次，品牌代表着牢牢地把握消费需求并迎合需求的市场占有率；第三，品牌建设是不断地把产品推到消费者的生活中去，让他们持续地使用，进而形成习惯，形成消费定式；第四，消费者要能在产品的使用中慢慢体会到它的好，并且产生感情形成口碑；第五，产品要不断地变换花样，让其价值持续释放，以形成新鲜感和新的梦想。
　　如能做到上述五点，品牌建设就所言不虚了，前提是，对于任何的品牌建设而言，其产品质量都是最重要的，其次，销售才是硬道理。