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影响网络消费者购买的主要因素

发布时间：2013-02-05

来源：中国食用菌商务网

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    一、产品的特性
    由于网上市场不同于传统市场，网上消费者有着区别于传统市场的消费需求特征，因此并不是所有的产品都适合在网上销售和开展网上营销活动。根据网上消费者的特征，网上销售的产品首先要考虑产品的新颖性，即产品是新产品或者是时尚类产品，比较能吸引人的注意。追求商品的时尚和新颖是许多消费者，特别是青年消费者重要的购买动机。这类消费者特别重视商品新的款式、格调和社会流行趋势，而对商品的使用程度和价格高低不大计较。这类消费者一般经济条件比较好，男、女青年居多，他们是新式高档消费品、新式家具、，时髦服装的主要消费者。网络营销通过具有双向交互渠道功能的互联网，跟踪最新的消费潮流，适时地提供给消费者最直接的购买渠道，加上最新产品全方位的文字、图片和声音介绍，吸引这类消费者的购买。
    其次，要考虑产品的购买参与程度。一些产品要求消费者参与程度比较高，消费者一般需要现场购物体验，而且需要很多人提供参考意见，这些产品不太适合于网上销售，目前在国内家电产品属于这类典型的产品。对于消费者需要购买体验的产品，可以采用网络营销的推广功能，辅助传统营销活动进行，或者将网络营销与传统营销进行整合。如对于家电产品，可以通过网站来宣传和展示产品，消费者在充分了解产品的性能后，可以到相关商场再进行选购。有关产品方面的分析将在后面的网络营销产品策略中详细分析。
    二、产品的价格
    从消费者的角度来说，价格不是决定消费者购买的唯一因素，但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素，而且是一个非常重要的因素。对一般商品来讲，价格与需求量之间经常表现为反比关系，同样的商品，价格越低，销售量越大。网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一是网上销售的商品价格普遍低廉。如我国的B848网上超市一般以7～8折的价格出售图书。我国北方国信网络技术发展有限公司推出的“中国酒店预定系统”是我国第一个网上酒店预订系统，它囊括了我国全部的二星级至五星级酒店。利用这一系统预订酒店房间，其价格比店堂登记房间的价格低20%?40%。
    此外，消费者对于互联网有一个免费的价格心理预期，那就是即使网上商品是要付费的，那价格也应该比传统渠道的价格要低。这一方面，是因为互联网的起步和发展都依托了免费策略，因此互联网的免费策略深入人心，而且免费策略也得到了成功的商业运作。另一方面，互联网作为新兴市场可以减少传统营销中的中间费用和一些额外的信息费用，可以大大削减产品的成本和销售费用，这也是互联网商业应用的巨大增长潜力所在。
    三、购物的便捷性
    购物便捷性是消费者选择购物渠道的首要考虑因素之一。一般而言，消费者选择网上购物，考虑的便捷性，一是时间上的便捷性，可以不受时间的限制并节省时间；另一方面，是可以足不出户，在很大范围内选择商品。
    （一）购物时间
    这里所说的购物时间包含两方面的内容：购物时间的限制和购物时间的节约。传统的商店，即使是夫妻小店，每天也只能营业10~14个小时，许多商店还有公休日。商店停业的日子里，顾客买不到需要的东西，商店也失去了购物的顾客。网上购物的情况就不一样了。网络虚拟商店一天24小时开业，随时准备接待顾客，没有任何时间的限制。顾客早上5点或晚上12点购物都没有问题。电子商务为火们上班前和下班后购物提供了极大的方便。
    现代社会大大加快了人们的生活节奏。时间对于每一个人来说都变得十分宝贵，人们用于外出购物的时间越来越少。拥挤的交通、日益扩大的商店门面，增加了购物所消耗的时间和精力；商品的多样化使得消费者眼花缭乱；而层出不穷的假冒伪劣商品又使消费者应接不暇。人们已没有时间像过去一样去逛商场，从楼上到楼下，从一个商店到另一个商店反复挑选商品。他们迫切需求新的快速且方便的购物方式和服务。网络购物适应了人们的这种愿望。人们可以坐在家中与厂商沟通及时获得上门服务或得到邮寄的商品。不仅是计算机制造商和信息服务商看准了这个方向，加大了电子商务研究的力度和步伐，就是普通产品的销售商也看到建设网上商店是一项高利润的投资，纷纷采取各种方式跻身于这一新兴行业，提供高信誉的全方位服务。在人们对网络商店和网上购物的安全性、可靠性有了充分的认识之后，将会越来越多地选择新型的网上购物形式。
    （二）商品挑选范围
    “货比三家”是人们在购物时常常使用的方法。在网络购物中，“货比三家”已不足为奇。人们可以“货比百家”，“货比千家”，甚至“货比万家”，商品挑选的余地大大扩展。而且，消费者可以从两个方面进行商品的挑选，这是传统的购物方式难以做到的。一方面，网络为消费者提供了众多的检索途径，消费者可以通过网络，方便快速地搜寻全国乃至全世界相关的商品信息，挑选满意的厂商和满意雕产品。另一方面，消费者也可以通过公告板，告诉千万个商家自己所需求的产品，吸引千万个商家与自己联系，从中筛选符合自己要求的商品或服务。在这样大的选择余地下，精明的消费者自然倾向于在网上选购价廉物美的商品了。
    四、安全可靠性
    网络购买另外一个必须考虑的是网上购买的安全性和可靠性问题。由于在网上消费，消费者一般需要先付款后送货，从而过去购物的一手交钱一手交货的现场购买方式发生了变化，网上购物中的时空发生了分离，消费者有失去控制的离心感。因此，为减低网上购物的这种失落感，在网上购物各个环节必须加强安全措施和控制措施，保护消费者购物过程的信息传输安全和个人隐私保护，以及树立消费者对网站的信心。如当当网站对个人隐私信息保护的承诺。
    由于购物一般要实现在网上支付，因此确保消费者在网上支付的安全性是非常重要的，目前有许多技术如加密技术和认证技术来保证交易的顺利进行。在商品配送时，也要通过有效的渠道送货。如FedEx提供的网上查询货物投递情况就受到网上购买者的欢迎，网上购买者可以实时查询货物邮寄情况。总之，购物的安全可靠性是消费者是否下决心实施网上购买的重要因素之一。有关这方面的分析，将在后面网络营销渠道策略中详细介绍。

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