一个古老的话题：互联网广告

　　文/刘二海

　　引子

　　互联网的历史有多长，互联网广告历史差不多就有多长。互联网几种常见的商业模式大家都知道：广告、电子商务、游戏、会员、增值服务等。其中，大家公认，互联网广告是其中最重要的商业模式。看看大家熟悉的互联网公司，有多少不是靠广告呢？搜索类的Google、百度；门户类的雅虎、新浪；还有垂直领域，招聘类的智联招聘、前程无忧，房车类的易车、搜房；就算淘宝这个购物平台，靠免费打败易趣，也在靠广告盈利。这就难怪在广告这个大行当中，不断有人推陈出新、深耕不辍了。下面我们就从广告产业核心的三个环节入手，扫描一下这个领域，即：媒体、解决方案和客户代理。

　　媒体

　　媒体是这三个环节中最活跃的链条。每一次行业的大变革都是从媒体的形式开始。拿门户来说，早年是综合门户的天下，而后出现垂直门户。类似的是网络社区的演变，从早期的BBS到现在的社交网络。

　　让人为之感叹的是，在互联网广告已经非常成熟的情况下，Google搜索横空出世，给互联网广告带来一次新生。

　　当前广为谈论的是社交媒体（social media）。现在很少人怀疑Facebook是媒体了吧？国内的人人网、开心网都产生了广泛的影响力，各家线下媒体纷纷与之结盟，恐怕落了伍。每况愈下是很多纸媒自己的切身体会，《商业周刊》的易手就是杂志步履维艰的例证。数字化的趋势不可阻挡，新近各大网站推出的微博也是热闹非凡。

　　视频领域，国内的网站从效法Youtube开始，现在又全面模仿Hulu模式了，只是内容资源整合比较困难。应该说整个行业看到了曙光，但还需要点时间迎来爆发。

　　另一个亮点就是手机和移动终端。人们已经投入了很大的关注，也是未来非常期待的发展方向。客户端、WAP网站都在不断扩张自己的领地，但具体哪种形式会成为主流还不好说。

　　广告技术

　　本期《创业邦》采访的三家企业都在媒体解决方案这个范畴。

　　悠易互通、聚胜万合和浪淘金大致都是在精准营销，强调根据用户的行为、特点进行精准投放。几家公司的CEO原来都是在这个领域从业多年的高手，但团队背景、客户群、技术特点仍会决定其模式有所不同。

　　广告公司的竞争能力，我们一般看三个维度：是否对媒体有控制力，是否有好的技术、解决方案和策划能力，是否能够拿到大量优质大客户。

　　早期的数字广告公司里面或多或少都有软件支持。最早是监测投放效果，后来逐渐发展到定向、精准投放。有的独立存在，也有的寄生于大的广告公司。

　　这类公司的价值不言而喻。对于广告主来说，可以少花钱、多办事，何乐不为呢？但有几个要点需要注意：

　　其一，有效性。到底技术能提高多少效果？如果效果较为明显，则公司的生存空间会比较大。

　　其二，客户对效果的认可程度。因为效果好坏与很多因素相关，比如用户产品、广告形式设计等。客户习惯改变也需要时间，互联网视频广告正在走过这个历程。另外，早期的客户选择也是极要紧的功课，有的产品可能对效果并不敏感。

　　其三，产业链中专业分工的程度。中国的很多领域产业链不是分化，而是整合。做布料的，自己种棉花；养牛的自己开涮肉餐馆。如果产业分工很细，则这类公司只要专注到自己的技术领域，客户资源可以与客户代理公司合作；否则，则需要自己去开拓直客，开始的阶段会比较困难。

　　客户代理

　　广告公司生存的关键还是要拿到更多的客户，这是食物链的顶端。一般这样的公司都是知名品牌。创业公司初期做单点突破是有可能的，但全面拿下大客户是不现实的。这里面的玩家就是常说的4A公司。

　　数字媒体大行其道后，4A广告公司纷纷成立自己的数字媒体部门。它们的长处是自己拥有广告客户，并且有良好的品牌。难点是，往往创业公司拥有更好的技术，也更灵活。客观上，4A公司也需要提供技术和解决方案的公司来配合。

　　对于创业公司来讲，从技术入手，与部分直客建立联系，并大量利用4A公司的客户渠道，这可能是比较容易的路子。

　　结束语

　　互联网广告是个大领域，也是互联网上最重要的盈利模式。媒体的创新是最活跃的因素；广告解决方案是广告公司的核心能力之一，也是创业公司比较容易的切入点。是否能做大，需要看产业分工的速度及技术壁垒程度。可能的方向是，整合部分客户代理或获得行业的新增客户。（《创业邦》杂志 作者：曲琳）