营销模式：以不变制变的营销定律

　　销售与市场》作者：鲁培康

　　营销模式是企业创造客户价值和赢利的规则及方法体系，也是当今复杂多变的市场环境下企业以不变制变的营销定律。

　　有两句经典的话：一句说，变是当今唯一不变的规律；还有一句说，营销无定式。的确，当今万事万物时时刻刻无所不变，而市场也处处充满变数。为了应对市场的复杂多变，企业不得不时时备战，以至四面厮杀，围追堵截。往往，市场在前面跑，企业在后面追，大多数企业被牵着鼻子转悠而不得喘息。今天，日益复杂的外部环境和惯常的思维定式正在导致人们对市场营销本质的片面认识。人们常说，兵无常法，水无常势，营销亦如斯。因此，企业总是企图在变中求变、以变制变，结果能够驾驭市场、成功营销的企业却越来越少。在低迷的市场中，想必中国企业和营销人会更加理解营销的另一种定义和表述??营销是最敏感的市场神经，营销是企业唯一的利润来源，营销是社会经济的晴雨表……

　　中国哲学经典《易经》教人认识世界有三个原则：一是变易，二是简易，三是不易。变易，即宇宙万物都处在不停的变化中，而且每时每刻都是新的。有句诗化的语言也说：太阳每天都是新的，人不能两次走进同一条河流。简易，即所有变化的事物不论其多么复杂，多么不可理解，都有一个可以遵循的简单规律。这就是说，万事万物都在不断变化中，但万变不离其宗。不易，就是不变，就是要具备认识并掌握这些规律的能力。从这个意义上来讲，掌握自然界与人类社会千变万化之中那些恒久不变的规律，更有利于我们认识和改造世界。

　　所有的营销教科书都强调，永远没有一成不变的顾客和市场。因此，市场变企业也要变，以变制变方能取胜。然而，当今的市场不仅变得日益纷乱、扑朔迷离，更变得反复无常、不知方向，尽管企业紧追不舍却往往被市场抛在一边。战略营销理论认为，企业营销不仅要懂得市场驱动，还要懂得驱动市场。如果你永远追不上变化万端的市场，永远无法引领营销的方向。你可以尝试从变化中寻找不变的规律，尝试在过于拥挤的营销市场上另辟蹊径，力求与他人相反。在市场的变与不变之间，需要创新的勇气，更需要崭新的理论和正确的营销模式。

　　当今，市场的复杂多变日益明显。这场“百年一遇”的金融危机，既颠覆了许多美国人的痴心美梦，也惊醒了许多中国人的盲目幻想。房市泡沫、股市泡沫、物价上涨正在打乱消费者的心理秩序，需求下降、市场萎缩，也大大干扰了企业的正常预期。面对市场的反复无常及其企业的疲于应对，如何在市场的变中求变，又如何在变中寻求不变，发现变与不变的营销规则、范式及其内在联系，成为当前理论研究与实践探索的又一课题。

　　我们认为，在动态的市场结构中能够以变制变，更能够以不变制变的营销定律便是营销模式。营销模式是企业的营销要素和商业模式在营销体系及其价值链中的体现。简单地说，营销模式就是企业创造客户价值和赢利的规则及方法体系。美国商业畅销书作家迈克尔？刘易斯认为，“商业模式的真正含义，其实就是如何赚钱。”从这个意义上讲，营销模式就是商业模式的核心手段和实现形式，是如何赚钱的具体流程和方法，是企业的利润方程式。所以，创造客户价值、追求赢利就是营销模式的本质。

　　我们认为，营销模式理论模型包括四大要素，即客户价值主张、组织资源、战略定位、策略组合。这四个要素相互依存、相互作用而形成特定的营销模式，企业正是依靠这一模式来创造和传递客户价值并实现赢利。这一模型的力量蕴藏于各部分之间的动态作用，四个变量中的任何一个发生重大变化，都会对其他部分和整体产生影响，并最终影响到企业的赢利。在这个模型中，可变的是市场及营销要素，不变的是框架结构及工具模型。企业可以通过掌握具有相对稳定性的营销模型来掌握营销工具、方法与流程，进而通过掌握营销的核心要素及资源来保持企业的主动性、灵活性及其优势地位而实现赢利。

　　固然，市场中没有一成不变的营销模式，企业也不能永远只靠一种模式来赢利。面对不断变化的市场环境，企业最重要的是及时掌握正确方法，构建营销模式，把握市场先机。