【摘 要】一个企业的品牌价值越高、影响力越大，这个企业生存的安全系数越高。全球知名的可口可乐公司之所以成就今天的伟大事业，与它注重品牌建设是密不可分的。在它发展的过程中有很多值得我们借鉴和学习的宝贵经验。文章从可口可乐公司的发展历程入手，分析了可口可乐公司的品牌营销策略，给我国企业以启示。

　　【关键词】品牌 营销 可口可乐

　　一、前言

　　“假如可口可乐的工厂被一把大火烧掉，全世界第二天各大媒体的头版头条一定是银行争相给可口可乐贷款。”这是可口可乐人最津津乐道的一句话。可口可乐这个假设包含着一个深刻的营销学原理，那就是“品牌价值与企业安全系数成正比”??一个企业的品牌价值越高、影响力越大，这个企业生存的安全系数越高。

　　品牌价值是品牌给产品带来的超越其功能效用的附加价值或附加利益，这种附加价值或利益表现为品牌给企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值。一个品牌的价值大小取决于该品牌（不是产品）的获利能力，也就是人们为这个品牌而愿意多支付的价格，而该价格的高低是消费者对品牌形象评价的一种长期动态反应。

　　可口可乐是全球第一品牌，品牌价值已达700多亿美元。而且其生命周期长、辐射范围广。可口可乐从1886年诞生至今已有122岁了，按产品生命周期原理，产品进入市场，应该遵循成长、成熟和衰退的生命周期。但可口可乐成为一种例外，它不断进入新的市场，在全球市场不断增长，至今还没有进入成熟期，更没有衰退的迹象。现在可口可乐在全球分销和特

　　许经营的国家已将近200个，它是名副其实的无国界全球化产品。

　　二、可口可乐的品牌营销战略

　　1.品牌的设计

　　品牌市场定位对品牌营销十分重要。1915年，可口可乐饮料的市场定位就确定在“永远的可口可乐”这一广告口号上，从此将美国文化兼容并蓄与各国不同的市场环境中，成为人类进入工业化社会以来最具全球价值的经典品牌。可口可乐是饮料，饮料是人类的一种永恒需求。长寿的品牌常常依附于长寿的产品。饮料是人类的一种永恒需要，它的基本功能是解渴，因此，“有人的地方就会有人‘口渴’，就会对饮料产生购买需求”成为可口可乐公司的一句著名的销售格言，也为“永远的可口可乐”的存在提供了基础。

　　品牌图形是企业经营理念、生产技术、商品内容的象征。在广大消费者心目中，品牌图形具有与企业标志的同一性。品牌的特征与设计始终围绕者视觉传达的速度、准确度与信息量的大小这个中心来进行的。“Coca Cola”品牌名称的最大特点就是不注意词语的含义而注重发音响亮。“Coca Cola”词组短小精悍，具有独创性和独特个性，是独一无二、前所未有的产品品牌，从而可以在整个世界独领风骚，被所有人关注、喜爱。其广告的设计采取红底白字，十分引人注目。书写流畅的白色字母“Coca Cola”，在红色的衬托下，有一种悠然的跳动之态。由字母的连贯性形成的白色长条波纹，给人一种流动感，充分体现出了液体的特性，使整个设计充满诱人的活力。它不仅标识了该品牌产品的特色，也标识了该公司的行业特征。可口可乐饮料的包装也十分独特。玻璃瓶设计巧妙，造型美观，如亭亭玉立的少女，容量又恰好一杯，且从外表看上去给人多于一杯容量的印象，使之形象深入人心。

　　可口可乐“7X”配方的神秘化宣传使自身品牌具有了无可比拟的价值。事实上可口可乐产品配方99.61%的成份是公开的，关键是剩下的0.39%的成份，即被称之为“美汉迪斯－Tx”原液配方秘而不宣。该秘方存放在美国乔治药业银行最深的地下室，封了7道火胶印又加了7道锁的加厚保险柜里，其机密程度甚至超过了五角大楼的国防文件。可口可乐不公开原液配方的神秘性，激发了广大消费者的好奇心，引起购买需求。现在，“7X”已经融入可口可乐这一品牌中，一如既往地对其品牌的个性与形象产生积极影响。

　　2.以消费者为导向

　　可口可乐公司以消费者导向的理念为基础，其全球经营哲学的基本内容原来是9个字（3A"S）：买得到（Availability）、买得起（Affordability）、乐得买（Acceptability）；如今改为12个字（3P"S）：无处不在（Pervasiveness）、物有所值（Price/value）、心中首选（Preference）。

　　无处不在（Pervasiveness），就是可口可乐公司建立了“点到点”的销售网络，跳过各类中间环节，直接占领了绝大多数的销售终端，确保了任一售点任一时间都不间断的供应产品。无论你身处地球的那一个地方，只要想喝可口可乐，就能随时随地买得到。特许经营是以经营权的转让为核心的连锁经营，最初起源于19世纪80年代。它通过统一品牌运作和管理，积聚各方资源，满足最大范围的消费者需求，造就许多国际知名品牌。而可口可乐公司正是运用这种特许装瓶系统巧妙地将品牌扩张和企业扩张结合在一起，别出心裁地营造出了一个世界级的可口可乐“红色世界”，使“可口可乐”成为世界第一品牌可能。

　　物有所值（Price/value），就是可口可乐蕴含着巨大的品牌价值和文化价值，给人已经不是一瓶饮料那么简单的价值和感受。某种意义上，可口可乐已经不是饮料，或者不仅仅是单纯的饮料，而是自由和进取的象征。它是伴随美国几代人成长的文化，是美国文化中宝贵的精神财富。这一点从“新可口可乐”创新时人们的话语??“重写《宪法》合理吗？重写《圣经》呢？改变可口可乐配方，其性质一样严重”??就可窥见一斑。同时，可口可乐公司与合作的包装厂商，在确保产品质量的前提下努力降低成本，力求以最优惠的价格供应消费者。

　　心中首选（Preference），就是当你要喝饮料的时候，在市场上品种繁多的饮品中，你首先想到的就是可口可乐。这与可口可乐公司强劲的宣传攻势密不可分。“可口可乐的品牌随时随地出现，有助于在饮料市场上树立主导地位，能成为市场的领先者，这样自然有人喜欢，愿意与你合作。”在整合营销的传播手段上，可口可乐十分重视通过多元化的宣传渠道，广播、电视、网络、平面媒体、终端卖场现场，都被其利用，并将品牌信息广泛传播。其中战时营销和体育营销堪称典范。

　　3.战时营销及赞助奥运

　　二战时期，为了与军队保持良好关系，塑造爱国形象，可口可乐采取的是5分钱一杯的低价策略，这立刻得到了美国军民的感动和支持，为可口可乐赢得了口碑。此外，可口可乐在二战中也非常注重“名人效应”。借助五星上将巴顿、美国大英雄艾森豪威尔等人使可口可乐的影响遍布全球并极大地提升了其品牌内涵。可以说，通过二战，可口可乐才真正实现了其占领国际市场的愿望。

　　而其品牌价值之大，影响之深远，追根溯源，其主要原因是与体育运动结下了良缘。可口可乐可以说是体育赞助的先锋，从1907年赞助美国棒球比赛开始，至今已有100余年的传统。“不论何日何地，可口可乐都希望能够分享人们的欢乐时光，为全球风行的热门运动赛事和活动提供绝佳的平台。日升日落，可口可乐愿为上亿的顾客创造一种独特且回味无穷的运动体验。”1928年，揭开了可口可乐赞助奥运会的历史篇章。从那时起，可口可乐就和奥运会结下了不解之缘，从未间断过对奥运会的赞助。可口可乐公司在营销自己的产品时，将产品与品牌以及超越物质产品的精神联系在一起，一并加以推销。奥林匹克运动的精神是“更快、更高、更强”，而这也正好吻合了可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的核心品牌价值。多年与奥运联姻，既使得这一人类体育盛会更加精彩辉煌，也使得赞助者可口可乐品牌名声鹊起，如日中天。达到一箭双雕，既支持了大家所喜爱的体育事业，又实现了其追求新闻效应，扩大社会影响，传递品牌信息，加强品牌宣传，联络公众感情，推动社会公益，提升企业形象等诸多商业营销目的。

　　4.品牌国际化

　　品牌国际化，就是要改变人们??外国人??的消费习惯，更换别的品牌。因此，品牌国际化不仅是一种经济行为，而且也是一种文化行为。可口可乐品牌的国际化就是不断进行品牌本土化的过程，而在品牌建设方面，最显著的特点是融合当地文化特点的品牌本土化，创造品牌的亲和力。可口可乐本土化的进程可以用因地制宜来形容，它注重加强与当地消费者在习惯上与情感上的沟通，并取得他们的认同。同时，可口可乐决不会放弃自己100多年来的传统和形象，它一直没有忘记要用一种“世界性语言”与不同国家、不同种族、不同文化背景的消费者沟通。在平时，可口可乐的推广都是全球市场同步的，“口渴的感觉使四海成为一家”，这句广告词有意把可口可乐上升为人类共同的需求和情感，这种情感的传播，悠悠百年，可口可乐一直致力于这种“情感的聚集和表达”。

　　三、结束语

　　可口可乐公司发展到现在，已借助他人之力在全球200多个国家和地区建立超过1200家瓶装厂，每秒销售量达7500多瓶，成为世界第一品牌。国际性刊物《广告时代》将其评为“世界上最受尊重及最有活力的品牌”。可口可乐之所以取得如此成绩，就是因为充分认识到了品牌对企业发展的重大意义，并成功地进行了品牌营销，这其中有许多值得我们借鉴和学习的宝贵经验。（马昭晖）

编辑：XS