农产品营销是个综合工程。营销的成功，是相关要素共同作用的结果。近年来，围绕“农产品营销体系”建设这一重心，浙江在营销理念、营销渠道、营销目标、营销平台构建上，进行了一系列探索和试验，取得了许多可喜的突破。

　　“农民信箱”打开营销新思维

　　“点点鼠标，就轻松完成了一笔生意。”今年6月，常山县宋畈乡东鲁村陈齐君通过“农民信箱”发布消息，80头生猪成功销售，毛收入8万多元。

　　陈齐君是一位患小儿麻痹症的残疾人，为自食其力，他创办了齐龙果禽有限公司，建有现代生态养猪基地和胡柚加工基地，存栏生猪350多头，母猪22头，是当地有名的创业能手。坐在电脑前，登陆“农民信箱”，浏览市场供求信息，成为陈齐君每日必做的“功课”之一。

　　陈齐君是“农民信箱”的受惠者之一。“农民信箱”的研发思路来自于副省长茅临生。因为深切感受到产品销售对农民增收的重要性，茅临生决意创建“农民信箱”，利用先进的网络技术为农民进行农产品营销的免费服务。

　　“农民信箱”采用实名制登记注册，与手机同步联网使用，因为信息的真实可靠和使用的快捷方便，“农民信箱”的注册用户4年间快速发展到190万户，许多农民都利用这个信箱进行了成功的交易。

　　此后，“农民信箱”的功能被进一步拓展。2008年初，浙江省利用“农民信箱”专门举办了首届网上农博会，设立摊位5957个，参展产品33080个，一周时间达成交易2.7亿元，平均每天交易额3000多万元。

　　如今，“农民信箱”每日一助活动更是效果显著。只要你是注册农民，如果需要帮助销售农产品，只要通过“农民信箱”发布，所有的注册用户手机都会收到求助信息。

　　据初步统计，至2008年底，浙江利用“农民信箱”先后开展杨梅、葡萄等22场产销对接活动，成交额达51亿元以上，减少营销成本2.3亿元。

　　“农民信箱”的成功运行，对浙江农产品营销方式的改变产生了深刻影响，人们发现，在有形市场之外，还存在一个看不见摸不着的无形市场。由此，农产品网络营销这一崭新的概念在浙江得到越来越普遍的应用。

　　“连锁经营”建设流通新业态

　　连锁经营作为服务业中最具活力的一种流通新业态，具有流通成本低、流通环节少、流通效率高等特点，因此在世界上十分通行。但是连锁经营要求较高，实行统一采购、统一配送、统一标识、统一经营、统一服务，因此许多农业企业力不从心，望而生畏。

　　为了打造这一流通新业态，2006年4月，浙江发出《关于大力发展农产品连锁经营的意见》，要求对农产品连锁经营企业实行“三优先”，即优先申报龙头企业；优先安排技改财政贴息；优先享受“绿色通道”政策。

　　2007年5月，浙江省确定了首批25家产销土鸡、鲢鱼等各种农产品的连锁经营企业进行试点，计划通过帮助建原料基地、举办产销对接活动等措施，加大扶持力度，争取两年后这批企业的经营规模和经济效益增长30%以上。

　　在政府推动下，连锁经营业态在浙江得到迅速推广。如今，漫步杭城，三步一店，五步一铺，农产品连锁店可谓比肩林立，许多生产型的农业企业，如“陆龙兄弟”、“山妹子”等，都雄心勃勃，开始搞市调，做方案，建旗舰店，计划投身流通领域。已在25个省开设了600多家专卖店的“不老神鸡”表示，他们将抓住机会，在5年内将连锁门店开到全国90%以上的县级市。

　　以往，农产品销售的途径是：产地?中间商?批发市场（集贸市场）?零售商?消费者，而今天，连锁经营走的则是产地?连锁店?消费者的路径，其交易环节、流通效率一目了然。因此这种新型的流通业态广受市场追捧。

　　对全省48个省级农产品连锁经营试点企业的调查显示，目前共拥有经营网点6283个，建立农产品生产基地252.6万亩，单今年三季度便实现销售额13.5亿元。

　　“区域品牌”确立营销新目标

　　农产品营销中，品牌的意义与作用可谓尽人皆知。但是，要打造品牌又谈何容易？农民专业合作社和农业龙头企业大多处在成长期，规模小、实力弱，要打造品牌，既缺资金，也缺人才，更缺经验，因此常常感到心有余而力不足。

　　针对这一现状，浙江各级政府因地制宜，另辟蹊径，逐步摸索出了一条切合当前中国农业实际的品牌建设之路，这就是以“母子”商标为核心的区域公用品牌建设。

　　区域品牌建设的途径是由政府做后盾，由产业协会做主体，以区域特色产业为基础，集中人力、物力、财力，实施品牌工程。区域品牌的使用具有公共性，不管是龙头企业、合作社，还是专业大户，只要在区域内，符合条件的都可申请使用。使用时，可同时亮出区域品牌和企业品牌。

　　新昌是区域品牌建设的先行者。近年来，新昌县政府举全县之力抓“大佛龙井”茶叶品牌建设，每年策划一到两场大型专题活动，很快就在全国打响了品牌知名度。

　　目前，全县43万总人口中，有18万人吃的是“茶”这碗饭。从种茶到卖茶，从茶机生产到茶旅游开发，由于“大佛龙井”品牌所发挥的带动和辐射作用，茶叶早已从“副业”变成了“主业”，从“一产”走向了“三产”融合，整个县的茶叶产值达到了20亿元。

　　目前，区域品牌建设已成共识。在浙江，每一个规模较大的特色产业，基本上都有一个区域品牌。如“安吉白茶”、“仙居杨梅”、“临海蜜橘”、“慈溪蔬菜”、“庆元香菇”等等，不一而足。数据显示，浙江农产品地理标志证明商标注册总量达到68件，占全国的三分之一左右。而证明商标正是建设区域品牌不可或缺的基础。

　　“农业会展”搭建营销新平台

　　自2003年始，受省政府委托，由省农业厅承办的浙江省农业博览会已经连续举办了6届，人气一届比一届火暴，生意一年比一年兴隆。省优质农产品开发服务中心主任成灿土认为，省“农博会”的成功，关键在于浙江自始至终抓住一点，就是把“农博会”打造成浙江农产品营销的新平台，而非农业成就展示的政绩工程。

　　为此，浙江一方面在营造人气上下功夫，把倒计时、抽奖、卖门票等一系列市场化运作的方法引进“农博会”，另一方面强化产销对接，每年邀请大批超市、经销商到场，举办对接专场。最后人人皆大欢喜：市民买到了优质农产品；经销商找到了“下家”；参展企业则每年赚得盆满钵满，喜笑颜开。“农博会”真正成了企业的盛会，市民的节日。

　　“农博会”的成功，带动了整个浙江农业会展业的蓬勃兴起，衢州的“华东农博会”、温州的“名优特农博会”、“农产品宁波交易博览会”、“金华农业科技博览会”等等应运而生。目前，“农博会”这一营销平台不仅普及到了浙江每个地（市），而且一直延伸到了县（市）。不仅在本地成为一个定时的营销平台，而且有针对性地将这一平台搭建到了外地、甚至外省。

　　据了解，2007年浙江全省举办各类农业展会120个，销售额6.8亿元，达成合同金额64.1亿元；2008年全省举办各类展会156个，销售额8.7亿元，达成合同金额73.2亿元。(胡立刚 柯丽生 张道生 /农民日报 )

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