海王生物：没有销量的品牌工程

　　2001年海王牛初乳、海王金樽、海王银杏叶、海王银得菲等产品的广告在央视上狂轰滥炸的情景，直到今天还令人难以忘怀。伴随着广告的巨额投入，在保健品市场上名不见经传的海王生物迅速成为媒体、投资者关注焦点。

　　但海王的广告并未获得消费者的信赖，海王代价高昂的品牌广告对于中国的消费者来说，并未引起他们的购买冲动。2001年海王生物的年报显示，其投入的高达2亿元广告费用，产生的销量相当一般。其结果是，2001年海王实际利润额只有预期利润额的50%不到。2001年效益一般，2002年效益却更加糟糕。相比2001年海王中报4200万利润，2002年中报利润一下子跌到了1200万，降幅之大令人吃惊；更让人警惕的是，去年第一季度，海王出现首次亏损，直到第三季度结束，海王的税后利润也只有2000多万。海王的净资产收益率也大幅下降，每股净资产从2001的每股7.5元，到去年第三季度结束，海王的每股净资产已下降到4.9元左右。

　　海王掌门人在解释2001年海王的品牌广告攻势时认为：海王生物要营造有持久竞争力的企业，所以应该拥有强势品牌。保健品业内做品牌的企业并不缺乏，太太药业、交大昂立、养生堂等均有强势品牌，并有良好表现。但它们的品牌运作方法，显然和海王大相径庭。

　　以海王牛初乳为例，2001年推广中忽视功能诉求，促销力不强，又缺乏核心概念区分，造成不少牛初乳品牌跟进，有限市场还要被对手瓜分，该产品营销很不成功。海王旗下的另外几个产品，海王金樽、海王银杏叶等均存在类似问题，具有讽刺意味的是，其巨额广告没能给企业带来实在的销售额，反而成了替竞争对手万完成前期教育市场的先驱者。

　　相对于海王的高调空中轰炸，其地面配合、终端工作非常薄弱。在广告促销力薄弱的情况下，终端又不能进行配合，海王产品怎么可能畅销？

　　海王也意识到了，其产品营销中所存在的问题。进入2002年后，海王的营销策略发生了很大转变。以往一掷千金的电视广告轰炸，强度已大大减弱。对2001年同时推广的四大重点产品也做出了适当调整。以海王牛初乳为例，其推广策略已经从高空轰炸转入，高空轰炸和报刊教育相结合，但毕竟是冷饭热炒，并没有多大起色。海王生物也一直在招聘销售人员，显示出海王生物已经从单纯广告轰炸，转向促销和渠道同时推进。

　　海王生物曾在2002年初估计，2001年的巨额广告费将在2002年体现出威力，并有助于提高药品销量，2002年海王生物的年报尚未发布，我们不妨拭目以待。

　　点评：从公开的资料看，海王的第一桶金就依靠保健品获得，但海王的营销活动，处处显示出其对保健品市场的生疏。据说海王的巨额广告费是为了在药品市场获取收获。但成功的本土医药企业，依靠的并不是企业品牌。海王的营销实在令人难以理解。海王现在需要的是一个真正的销售明星，而不是虚幻的品牌工程。