JUST DO IT

JUST DO IT（想做就做），看到耐克这名与鞋子并无直接联系的广告语，我们就已经感觉到它的传播战略非同寻常。这也正象耐克品牌的创始人奈特，真的有点“非同寻常”。目前耐克的这句著名广告语在闯荡市场十年后，逐步被不那么锋芒毕露的“我能”所代替。仍是同样的风格。

耐克的狂飚：

耐克，一如它的标志，象征着一股无所不在的强风。在美国，人们环顾四周，会发现田径场、大学的运动服、运动员的帽子上，无休无止的广告中，随处可见耐克的“勾”。

曾刊登过这样的一组漫画：夫妻俩在读晨报，丈夫想看体育版，于是他说：“亲爱的，能递给我耐克那部分吗？”耐克的总裁菲尔奈特特意把这副漫画剪下，镶上镜框，认为它是最好的赞扬。耐克被美国《广告时代》评为1996年最佳营销者。现在，耐克已经与可口可乐、麦当劳一样，同属于世界十大著名品牌。

一个全新的行业??真正说来是一种现象??30年前在美国俄勒冈州波特兰市的体育场上诞生了。耐克反复的思考了他的公司的企业文化，最终决定用希望的胜利女神NIKE的名字作为公司的名称。他想让他的员工们展示出他在日本所看到的那种对公司的深深的忠诚，还想让他们的员工们超水平发挥时的昂扬斗志，他还尽自己最大的努力，在员工中间建立一种相互鼓励、相互支持的同志关系。

耐克正式命名于1978年，还不足20岁，却后来居上，超过了曾雄居市场的领导产品阿迪达斯、飙马、锐步，被誉为是“近二十年世界新创建的最成功的消费品公司”。在美国，与成年人想拥有名牌跑车相映，约有高达七成的青少年的梦想便是有一双耐克鞋，“耐克”成为消费者追求的一个“梦”。

1985年，耐克公司的全球利润为1300万美元，1994年全球营业额达48亿美元，1995年达64.7亿美元，1997年达92亿美元。它占美国运动鞋市场的37％，名列第一。现在公司资产超过300亿美元，1994年，它在世界企业排名榜上名列第28位。

耐克广告案例：

（1）“谁杀了兔子乔丹”

在广告片“谁杀了兔子乔丹”中，近年来上视频很高 体坛英杰之一??麦克尔乔丹和另一个受人喜爱的卡通角色巴格斯本尼先后出现在片中。广告开始的镜头是本尼正在地洞中呼呼大睡，突然地面上传来强烈的振动，把本尼弄醒了，他爬出地洞一看，原来是四个家伙在玩篮球，本尼抱怨了几句，但却受到了那些人的攻击，他们把本尼象球一样在空中抛来抛去，本尼大叫：“这是与我为敌”这时，飞人乔丹出现了，前来帮助他的卡通朋友兔子乔丹，一场篮球大战随即开始。

在这个电视广告片的画面上，几乎没有出现耐克产品的“身影”，没有象其他广告那样宣传产品、陈述卖点，只是用受人注目的飞人乔丹和兔子本尼演绎了一场游戏或者是一段故事。此外，90年代耐克公司还专门设计推广了一种电脑游戏，让参与者可在游戏中与球王乔丹一起打篮球。耐克掌握了十几岁少年厌恶说教，独立意识增强的特点，充分发挥和迎合了他们的想象力和自我意识，从“乔丹”意识到热爱运动的我，从穿着耐克鞋的我， 在一连串的消费者自我想象、对比中，耐克公司与其目标市场的沟通，就自然而然地形成，耐克品牌形象在潜移默化中深植在顾客的心里。

（2）“他们总说你不行”

广告作品采用对比强烈的黑白画面，背景之上凸现的是一个个交织在一起的“不”字，广告文字富有情意，意味深长，语气柔和但充满一种令人感到的关怀与希望：在你一生中，有人总说你不够优秀不够强健不够天赋，他们还说你身高不行体质不行，不会有所作为。

在你一生中，他们会成千上万次迅速、坚定的说你不行，除非你自己证明你自己你行。

广告是登载在妇女喜爱的生活时尚杂志上。广告文字似乎不象是一个体育用品商的销售诉求，而更像是一则呼之欲出的女性内心告白，但广告体现出耐克广告的真实特征：沟通，而非刺激。如同其他耐克广告，这则广告获得了巨大的成功。

耐克广告创意分析：

耐克公司拓展市场的首要突破口是青少年市场，这一市场上的消费者有一些共同的特征：热爱运动、崇拜英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。针对青少年消费者这一特征，耐克公司拿起“明星攻势”的法宝，相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约，如乔丹、巴克利、阿加西等等，他们成为耐克广告片中光彩照人的沟通“主角”。

广告最主要的目的是沟通，我们陈耐克广告是真正的广告，就是因为它是真正的沟通。耐克广告代理商对比锐步公司的广告之后评论：锐步又在打我们的主意，他们用体育运动和健康来卖广告。但他们谈论耐克广告的方式是截然不同的；你瞧，耐克那帮家伙又在挥霍钱财了，真弄不懂他们是怎样管理自己的广告经费的。这意味着他们理解我们，知道耐克本可以采用传统的营销导向的广告方式。毫无疑问，耐克公司针对青少年市场的一系列广告达到了目的，收到了青少年市场的一系列广告达到了目的，受到了青少年顾客的认同，而正是他们是这一市场争夺战最具权威的裁判员。

耐克公司在青少年市场上的成功广告还不足以反映其广告的沟通真谛，许多人认为耐克广告沟通艺术就是“明星攻势”加上与众不同的的广告画面、情节。但事实并非如此，起到了根本性的不是沟通的形式而是内容，是在广告中与消费者进行心与心的对话！耐克广告的沟通也因此获得能让消费者产生强烈共鸣的优良效果。

耐克公司在针对体育爱好者消费群体时，其沟通内容着意于向视听大众传递这样的信息：耐克和你一样是体育世界的“行家”，我们都知道体育界所发生的一切。所有，耐克公司在广告中向你展示的是一个真实客观的体育世界。在以棒球明星宝乔丹为广告主角的系列幽默广告中，滑稽可笑、逗人发笑的人，吸引了一大批青少年视听者的注意，为宣传耐克品牌建立沟通做了很大的贡献。

一则典型精妙的耐克广告，在黑色的背景、人物和唯一的道具：足球之外，你再也看不到任何多余的东西。不过，即使有别的东西，相信你也也不会多看一眼。因为耐克广告带给你的精彩就足以令你为之欢呼了。耐克的广告看起来有点玄妙：一群体育明星或是名人演绎着他们自己古怪而夸张的生活。他们并没有指着耐克产品的优点，仅仅是恰好穿戴了而已，仅仅是一则道具而已。你不会感觉到这是在作广告，但一定会被广告清洁营造出的耐克精神和体育明星的强烈人格魅力所触动、折服而产生共鸣。而耐克品牌迅速崛起，独领风骚，自然在情理之中。