“制造并出售欢乐”

 

迪斯尼一直实践着“制造并出售快乐”，这条准则，从“米老鼠”到“白雪公主”；从“木兰从军”到“迪斯尼乐园”，它们无时无刻不在制造并出售着快乐。

 

快乐集团

 

1923年年沃尔特迪斯尼公司成立，当时它还是一个很不起眼的小公司。“蒸汽船威利”作为迪斯尼公司的开山之作而一炮打红，不仅是世界上第一部有声动画，而且还为刚刚成立不久的迪斯尼公司添光放彩，一举奠定迪斯尼公司在世界动画界的位置。迪斯尼在其后的60多年里相继推出了“白雪公主”、“木偶奇遇记”、“小鹿斑比”等一系列脍炙人口的经典动画片。

据美国《经济学家》报道，1995年全球最有影响力的品牌评估结果表明，迪斯尼跃居第三位，市场价值高达470亿美元。它成了进入世界五十大驰名商标中唯一的一个娱乐品牌。早在1964年，美国总统约翰逊曾授予公司创始人沃特迪斯尼国家自由勋章，并且表彰说：“作为一名艺术家，沃特迪斯尼在旅游娱乐领域，已经创造出了一个美国大众文化的奇迹。”如今，迪斯尼与可口可乐、麦当劳、玛丽莲梦露一起，被称为美国娱乐消费文化的“四大天王”。

70年来，迪斯尼推出了一系列优秀的影片，从早期的《三只小猪》、《白雪公主》、《欢乐满人间》，到80年代的《三个男人和一个婴儿》、《白领丽人》，再到90年代的《阿拉丁》、《谁杀了兔子罗杰》、《狮子王》以及《玩具总动员》，迪斯尼已经获得了50余项奥斯卡奖。而在迪斯尼的“明星队”中，除了聪明活泼的米老鼠外，更多了满腹怨言而喋喋不休的唐老鸭、大智若愚而勇敢的“三只小猪”，善良的“七个小矮人”，美丽的“白雪公主”等。这些卡通人物，个个形象栩栩如生、惟妙惟肖，让人们从中得到了欢乐，得到了笑声。

迪斯尼公司一直是商业经营的成功范例，现在已经是一个集广播电视、书刊、音乐作品、出版、影视动画节目制作、名牌产品等于一身的、世界上规模最大的、经营范围最广的综合性文化娱乐和媒体公司之一。伴随着世界广告业的发展，迪斯尼在商业运作过程中，也在不自觉地运用“销售文化”的广告战略，而迪斯尼的成功也在无时无刻地印证着有效的广告策略。

 

迪斯尼广告案例：

 

（1）      米老鼠

 

众所周知，迪斯尼的辉煌成就起步于沃特迪斯尼创造的米老鼠卡通形象。那是1928年11月，沃特迪斯尼亲自配音的米老鼠卡通影片“威力蒸汽船”在纽约上映。虽然片长仅有7分半种，但这部世界上第一个有声动画片一炮打响，取得了出乎意料的轰动效应，不到一月的时间，米老鼠就就成为全美的“明星人物”。1952年，沃特迪斯尼公司正式成立，并以米老鼠形象作为公司的标志。

迪斯尼从最初的一只米老鼠，经过70年的漫长历程，如今壮大成为拥有四家游乐场、一家电影制片公司，一家广播公司及若干家商店的娱乐业巨子。1995年，公司的总资产达153亿美元。事业的壮大，却始终没有改变沃特迪斯尼的初衷：制造并出售快乐。

 

（2）      花木兰

 

迪斯尼的每一件产品都是自己的品牌广告。1998年6月，以中国民间故事“木兰从军”改编的大型动画片“花木兰”在 美国迪斯尼乐园的“明日世界”主题公园正式上映。不过，经过迪斯尼公司的艺术加工，木兰多了两个宠物，一是祖传的“木须龙”，会魔法，协助她作战；二是一只名为“克里蒂”的小蚱蜢，能为她带来幸运。我们之所以把此事看作是中国民间文化的一种骄傲，就是因为迪斯尼在国际舞台上拥有的声望和魅力。

 

迪斯尼广告策划分析：

 

（1）      广告目标??品牌－制造快乐

 

欢乐活着说是愉快，是人类除了功能、沟通、利他之外的一种基本的精神需要。人们从化妆品、食品床孺、假日等的消费中，希望得到满足之一的不正是欢乐吗？在迪斯尼看来，卡通、电影只是传递欢乐的载体，只是一种喜闻乐见的大众化形式。籍由它们，可以认为更多的人送去快乐。

“制造快乐”成了迪斯尼品牌的精髓。在其后的公司不断的创新、收购和特许经营中，迪斯尼对“制造欢乐”的追求矢志不渝，而迪斯尼事业领域的扩大，其品牌个性与价值沟通随之得到了强化。

不得不承认，迪斯尼品牌积累的无形资产，在极大程度上依赖于其制作的影片通过自己拥有的媒体所作的广泛传播。

 

（2）      广告定位

 

对于迪斯尼公司来说，公司的名称、文化、电影和图书是公司最大的资源。现在，迪斯尼公司总体的发展计划是：恢复旧资产的活力，同时发展新资产。例如，米老鼠总是以最流行的外表和表现出现在服装、手表和时髦的玩具上；继续保持对以家庭细分的电影市场传统的吸引力外，也通过迪斯尼的Touchstone 电影分公司推出面向成人观众的影片等。

迪斯尼的全球战略是，挖掘公司原有的创造力用于改进主题公园。利用主题公园激发对迪斯尼影片的兴趣，同时，通过迪斯尼频道来促进都公园和特许商品的销售。

 

（3）      广告主题??迪斯尼乐园

 

1971年，佛罗里达州迪斯尼世界基本建成。它经历了7年的计划和筹备以及52个月的建造。面积相当于两个曼哈顿岛的大小，包括新主题乐场，度假中心以及“未来实验性的胚胎社会”。

1983年，日本迪斯尼乐园建成：1992年法国巴黎郊区的欧洲迪斯尼乐园正式对外开放。四家乐园成了迪斯尼王国的主要收入来源，占利润的70％。

   久而久之，迪斯尼公司找到了欢乐的四项要素??安全、礼貌、优秀和效率，并由此升华出“迪斯尼礼节”。

 

迪斯尼广告创意分析：

 

迪斯尼通过特许经营发展玩偶消费品。这些消费品从圆领衬衫、手表、书包、玩具、台灯、钥匙扣到蛋糕、冰淇淋，上面印有米老鼠、唐老鸭的图案，每年的销售额近10亿美元，利润达到1亿美元。在1994年6月首映的《狮子王》之时，迪斯尼就与汉堡王和玩具公司联合营销，通过琳琅满目的造型玩具、书籍以及各式服装，壮大了影片的声势，使得该片头一周就缔造了4200完美元的佳绩。1995年，迪斯尼公司上映《玩具总动员》这部新片之前，迪斯尼王国使用了一切它所能使用的传媒和途径对其进行宣传，如通过迪斯尼频道、迪斯尼商店、迪斯尼的宣传画册、迪斯尼的合作伙伴，使得《玩具总动员》路人皆知；而该片上映之后，其中的主角玩偶又立即出现在玩具商店中，图像也印在圆领衫、书包上、这样，卡通片又促进了迪斯尼商品的销售。1993年，在推出了卡通和真人同演的《谁杀了兔子罗杰》之后，迪斯尼乐园马上开了一个重现电影场面的立体娱乐点??卡通城。迪斯尼王国所拥有的游乐圆、商店、影片、录像带、电视频道、游戏软件、广播公司等彼此相互促进，推动了迪斯尼王国的进一步发展。

1998年米老鼠又走上了金饰品，掀开了迪斯尼特许经营的新一页。世界黄金价格跌倒了15年来最低点，香港庆丰集团看准这个人们购买黄金饰品的良机，断然从迪斯尼公司购得其卡通人物饰品的版权，委托上海瑞祥金饰公司组织生产的“米奇”系列金饰。把目标市场定位16－30岁的时尚消费者。因为这一代年轻人可以说是看着《米老鼠与唐老鸭》长大的。既然穿着“米奇”服装的少女满街都是，我们有什么理由怀疑佩戴“米奇”饰品成为一种新的流行呢？