“智慧演绎，无处不在”

 

摩托罗拉公司最近将喊了多年的“飞跃无限”口号，换成了“智慧演绎，无处不在”，

并已经铺天盖地地出现在摩托罗拉所有新产品的外包装上以及摩托罗拉的网站、宣传彩页等能展示摩托罗拉形象的所有载体上。

这次摩托罗拉口号的改变将是全球性和跨事业性的，这意味着不仅摩托罗拉手机，摩托罗拉所以产品将包含在新口号下，这是一次名副其实的“变脸”。

 

飞跃无限的摩托罗拉

 

摩托罗拉非常重视“个人、工作团队、汽车和家庭”四个最重要的市场。在个人市场上，摩托罗拉提供的无线科技与产品正让人们的个人网络成为现实，使人们可以随时随地的沟通和获取信息；在工作团队市场上，摩托罗拉的解决方案提高了商业和政府机构的通讯能力，使沟通变得更灵活、快捷和有效；在汽车市场上，摩托罗拉的嵌入式电子信息技术让汽车的性能更优、安全系数更高、与外界的联系更广；在家庭市场上，摩托罗拉把无线和宽带技术带入家庭，把录像、语音和数据融合在一起，真正在改变着人们的生活。

 

摩托罗拉广告案例：

 

（1）  找寻篇

摩托罗拉在进入中国市场初期，曾在《解放日报》上做了一套气势磅礴的悬念广告。1993年9月，广告以整版的形式，在“茫茫人海”的画面中央打出一个标题：“想知道谁在找你吗？密切注意下期报纸”10月11日，接应的第二个广告破天荒以两个整版连中缝刊出，还是“茫茫人海”的背景画面，除了大标题“想知道谁在找你吗？摩托罗拉告诉你！”外，文案的主体对摩托罗拉的基本情况租了简要的介绍。这是一个典型的产品市场导入期广告。

（2）“紧密联系，轻松拥有”篇

1998年初，摩托罗拉以“紧密联系，轻松拥有”为主题，发布了一套针对工薪阶层的平面广告，突出强调倘若你没有寻呼机，你的生活会有许多不便和遗憾。

系列广告采用人们生活中一个个典型事件表现：“没有呼机，联系不上你，想请你看电影也没机会”；“没有呼机，联系不上你，拆迁大减价白白错过”；“没有呼机，联系不上你，免费聚餐就差你一个”；“没有呼机，儿子放学每人去接”。每一则广告都配有一幅照片，把联系不上的叹息的人也置身于当时的环境中，只是用空白把他“虚化”了。这种画面处理的做法更加强了正面说理、方面表现的效果。

由于广告创意挖掘到了世俗生活的典型题材，利益的承诺又实实在在（这是广告的一个原则，可惜很多广告人还未意识到，喜欢做假大空的诉求），从而获得了很好的目标沟通效果，能够引发消费者的共鸣和行动就在情理之中了。

（3）摩托罗拉之飞跃无限篇

2000年，摩托罗拉推出了飞跃无限篇。摩托罗拉以高空飞人来诠释跨越时空、“飞跃无限”理念的这一条可以算是“以险取胜”的典范。

一个胆气过人、沉着自信的白领在数百米高空抓住秋千大幅度摆动，真有一种凌空出世、飞越天堑的潇洒豪迈之感。该广告创意独特、诉求明确，且极好地调动了人们的心理感受，险则险，但非常到位。

（4）月光舞会篇

2002年，CDMA手机开始风靡手机市场，而16和弦更是大行其道，与之相关的广告随之层出不穷。其中，唯有摩托罗拉V680的广告令人观后回味无穷：看似热闹实则沉闷的舞会。欧式平台上，独自偷闲的男子面对皎月，静静仰望。晚风习习，窈窕倩影含笑而现：

“月光比灯光烂漫吗？”

四目相交，心领神会。

“可以请你跳个舞吗？”

“可惜，没有音乐。”

“打个电话给我。”

和弦悠悠，回响天籁，月色朦胧，一对恋人翩翩而舞。

惊艳，不是因为女子的美貌，也不是因为男子的迷人，更不是因为16和弦的动听，而是在当今各品牌均不能免的明星造势之俗流中，此则广告独有的烂漫情怀宛如一朵无尘白莲，袅然而立，露珠点缀，清新淡雅，芬芳迷人。手机是一种通讯工具，但它又不仅仅是一种通讯工具，从某种意义上讲，消费者在购买手机产品时，产品的实用性和先进性固然重要，但所购买的手机所代表的特定的个性与风格甚至寄托于此种型号上情怀有时候会为消费者是否购买的一个重要的因素。由于此款手机的价格较为昂贵，所以受众大多是白领阶层，对于事业有成、崇尚小资情调、信仰美好生活的此类人群来说，有什么比偶然邂逅，一见倾心，天成佳偶更具有诱惑性呢？同样是16和弦，而是一种对温馨生活对美好恋情的向往和寄托，如此一来，它的卖点自然也就随之发生改变。

好的广告犹如一杯香气四溢的醇美咖啡，看过数次仍不厌其烦，细细品味，你是否听到它轻轻的诉说：

邂逅美丽中，摩托罗拉V680，相信生活，相信烂漫。

 

摩托罗拉广告创意分析：

 

1997年5月，上海的《新民晚报》陆续刊出了摩托罗拉的几则通栏广告：

“这些日子，我们时刻准备为你欢呼！”（正文：因为我们理解寻找工作的毕业生心里的那份期待；因为我们明白每一次呼叫都意味着人生路上的一个机会。）

“这些日子，我们为你日夜守候！”（正文：因为我们理解寻找工作的毕业生心里的不安；因为我们明白每一次呼叫都意味着人生路上的一个机会。）

这两个广告在满眼的近乎熟视无睹的广告中一下子“跳”了出来。不可否认的是广告带来了“创意”的新鲜感。

高校毕业生人数的增多，就业形势的日趋严峻化，自主择业强度的提高，大学生生活形态和自我概念的演化等等，这一切主客观因素造就了一个逐渐清晰明朗寻呼机市场。

摩托罗拉的这两则广告，向目标市场推荐的是两款特定的产品：进取型和精英型。也许这两款与一般的寻呼机并无本质上的区别，正像定位大师里斯和屈特所说的那样，“定位，改变的仅是名称而已。”然而更为重要的是，不管如何，定位产品必定具备一个清晰的产品概念，需要用富有意义的消费者术语把它描述出来，需要将定位形象有效地传递给消费者，这才是定位的意义与价值所在。进取和精英型产品可以说是定位形象极其精辟恰到的概括。而这种产品意象又与目标市场的理想自我意象很好的匹配起来，这就是策略传播的法则。

只有充分的了解他们的购买诱因，才能用非常犀利的整合信息打动他们！对于毕业生来说，寻呼机带给他们的是“人生路上的一次机会”，而不是问候，不是提醒，不是回个电话而已。这是对一种特定的需要的承诺的利益。此时寻呼机的功能变为“欢呼”“守候”，而不是一般的信息传递。

在一次销售座谈会上，摩托罗拉成员问与会者：“假设把摩托罗拉想象成一个人，他正从门口走进来，你会看到一个什么样的人？”得到的回答大都是“成功、高大、西装革履、聪明、技术力量雄厚”等；还有些人说是“尊敬的，像远方的大叔”。这个回答对一些公司来说可能就令人满意了，但摩托罗拉的管理层对此却深表担心。摩托罗拉给消费者的印象不应仅仅是“尊重”，这没有个性感、亲情感，它应更体贴、更有现代感，让消费者对它更有感情，树立“生活上的好帮手，好朋友”的品牌形象。第四阶段的摩托罗拉广告，正是向这个目标迈进着。

摩托罗拉之所以有今天，是历经10余年不懈努力的结果。它给中国企业带来了几点启示：

第一、            强劲的品牌的建立不是一朝一夕的工作，摩托罗拉品牌的建立是十几年努力的结果；

第二、            品牌建立不仅仅是一个电视广告过程，而是一个很复杂的过程，与消费者使用经验、产品满足需求程度及质量水平密切相关。

最后一点，要多倾听消费者的意见，采取科学、有条不紊的步骤与之交流，要与专门的调查、咨询公司合作，采用他们已经成型的模式收集、分析信息，形成自己的策略。