“999感冒灵不含PPA”

在2000年11月，999感冒灵推出的三则广告都以直白的方式推出“999感冒灵不含PPA”，这三则广告在商业上取得无可置疑的成功，却在广告界落下反面教材的形象。

999感冒灵的广告案例：

（1） 敬告篇

通过黑底白字的强烈视觉冲击，用三九医药敬告的直白方式直接传达PPA的危害与“999感冒灵”胶囊不含PPA的信息。

（2） 盖章篇

通过红色印章的赫然视觉效果，强调PPA的危害与“999感冒灵”不含PPA的信息。

（3） 红绿灯篇

通过黄灯的警告、红灯的禁止、绿灯的通行来演绎PPA的危害与“999感冒灵”胶囊不含PPA的信息。在广告电视画面上，“999感冒灵不含PPA”被强化处理，尤其是PPA三个字母被打成大号的黑体字，极具有视觉冲击力，再配上国家药监局的红头文件，更增加了广告的可信度。

999感冒灵广告策划分析：

（1） 广告目标??变危机为商机

大背景下的危机与商机。

2000年11月16日中央电视台新闻播出国家药监局暂停使用含PPA药物的感冒药，包括“康泰克”“康得”等15种药，其中包括“感冒灵”胶囊！

危机：“999感冒灵”胶囊的年销售量将近2亿元，在全国感冒市场跻身前十名。产品虽不含PPA，但若不对消费者进行及时的正确引导，很可能受此事影响而遭受不必要的损失。

商机：“康泰克”年销售量5亿元以上，而整个含PPA的感冒药被禁止将造成的市场空缺达10亿元以上。

危机之中蕴涵着商机，但是倘若不抢占先机，便没有任何商机！三九广告公司以最迅速的反应进行了整个PPA突发事件反应活动的策划，首当其冲的是电视广告的创意摄制。确定广告创意策略??不含公告性广告及接下来整个规模的广告攻势。

（2） 广告定位??不含PPA

预计禁止PPA的新闻近期内将会引起巨大的影响，并将演变为一个全国性媒介的炒作话题，三九广告公司决定利用老百姓对此事所引起的恐慌心理及由此产生的对用药安全问题的重视，再加上药品的特殊性??有效的要求，通过这次PPA事件，广告在诉求安全的基础上，告知产品的信息。

999感冒灵广告创意分析：

“999感冒灵不含PPA”，因为PPA的原因，999感冒灵成了中央电视台黄金时间最显眼的一则广告。含PPA的感冒药被宣布暂停使用后，三九药业捷足先登，成为第一家拿PPA为自己产品做广告的企业，想抢占康泰克留下的市场空间。

但在广告播出的同时，业内的批评也席卷而来。理由很简单：本末倒置！就像你想知道这药好不好，他告诉你：这药很好，因为它不含PPA。可这不符合广告理念，也不符合思维逻辑。如果有一天，你想了解一个人是否优秀，就去问他的朋友，可是他的朋友告诉你：“他很优秀，因为他没有杀过人！”不知你会有何感想？

不含PPA就是好药吗？显然不是。就算是感冒药一点副作用也没有，病人也不能花几十元钱买几包不含PPA的感冒药来当饭吃啊！病人需要的是反应小、见效快，少毒副作用的感冒药，不是不含PPA的感冒药！

含PPA的康泰克等药已经被卫生部禁止销售了。能继续在媒体做广告宣传的感冒药肯定都不应该含PPA，也就是说所有的感冒药都可以标榜自己不含PPA。那么这就是卖点吗？显然不是！可是“不含PPA”好像已经成为大多数感冒药的市场定位了！感冒药似乎被分成了两份：一类含PPA，一类不含PPA。好不好的标准只有一个，含不含PPA.这完全是对消费者的误导！

但对于商业运作来说，999感冒灵却取得了极大的成功。不符合广告理念的广告却取得了最好的经济收效。